Johnnie Walker y el whisky escocés nunca caminarán solos

¿Por qué los productores de whisky escocés quieren permanecer en la Unión Europea?

El “dandy” ha ido dando grandes zancadas desde la primera vez que adornó una botella de Johnnie Walker en 1908, llegando a ser el whisky escocés favorito en el mundo. Haciéndose un nombre a lo largo de las rutas comerciales del imperio británico, se podría esperar que Johnnie Walker  respaldara  la aseveración de euroescépticos de que Gran Bretaña sería mejor desvinculándose de una Union Europea, enferma, para buscar su riqueza a nivel global. Después de todo, la mejor esperanza de encontrar nuevos bebedores de whisky escocés se encuentra en nuevos ricos indios y chinos.

Sin embargo al hablar con productores de whisky, lo que llama la atención es que ven a la UE y a su mercado único vitales, tanto ahora como en el futuro. Lejos de ser una atadura, la UE es ahora la capa y espada esenciales de la industria para conquistar los mercados mundiales.

¿Por qué? Empezar por el mercado único de la UE. Este es el bloque económico más grande del mundo, en el que la mayoría de productos pueden venderse a cualquier lugar sin obstáculos. A pesar de sus problemas, las cuentas de la UE rondan el 40% del total de las ventas escocesas. Francia es el mercado más grande, casi dos veces tan grande como América, según un estudio de la Internacional Wine and Spirits, una empresa de market-intelligence. En España, las ventas son más grandes que en China, a pesar de sus problemas (o quizás debido a ellos).

Mientras nuevos países se aúnan con la UE y eliminan sus barreras comerciales,  las ventas de whisky escocés tienden a dispararse. Esto ocurrió en España tras el fin del gobierno autoritario de Franco, cuando beber whisky se convirtió en un símbolo de abundancia y emancipación. En Grecia un whiskaki, preferiblemente un Johnnie Walker, se convirtió en la bebida preferida de la clase media, como signo de ser verdaderamente europeo. Las ventas en Grecia han caído recientemente debido a la recesión y al aumento de los impuestos sobre consumos específicos. Pero están en auge en Polonia, que se unió a la UE en 2004 y ha disfrutado de un fuerte crecimiento económico.

Los gustos sobre el whisky cambian de  país a país. Para Johnnie Walker como marca, Europa se ha convertido en un mercado relativamente pequeño. Pero para Diageo, la multinacional británica que posee la etiqueta, Europa sigue representando casi el 30% de las ventas totales. Y precisamente porque Diageo es una compañía global, el peso de la UE en las negociaciones comerciales es crucial. Paul Walsh, el director de Diageo, dice que cientos de las bebidas que Diageo vende deben su lugar en el mundo a la habilidad de la UE de negociar acuerdos comerciales.

El mayor premio es la India, que consume casi tanto whisky como el resto del mundo junto. Sin embargo, en lugar de whisky escocés, los indios consumen variedades locales que llevan nombres escoceses, como McDowell’s o Bagpiper, hechos con melaza. Los puristas escoceses dicen que estos son rones, no whiskies. Pero la India impone aranceles del 150% en el whisky importado, poniendo al verdadero whisky escocés fuera del alcance de todos, excepto de los ricos. Los productores de whisky esperan que la UE consiga una reducción arancelaria en virtud de un acuerdo de libre comercio que está negociando con la India.

Los productores de whisky escocés se quejan del proteccionismo de otros lugares, pero se benefician de las normas de la UE que definen al whisky escocés estrechamente con “indicaciones geográficas”. Debe ser destilado en Escocia del mosto fermentado de cereales malteados, con o sin granos enteros, y madurado en barricas de madera durante tres años o más. No puede ser endulzada o sazonado. Tales reglas preservan el carácter distintivo del whisky escocés contra whiskies rivales, como Estados Unidos o Canadá. También permiten a la industria crear un aura de conocimiento del whisky, como con el buen vino.

¿Y qué decir de las pretensiones burocráticas en los lazos comerciales de la UE, obstaculizando su competitividad? Los productores de whisky reconocen algunas irritaciones. Pero prefieren las normas comunes de la Unión Europea a muchos países, sobre todo desde el tamaño de las botellas hasta las etiquetas. Las normas armonizadas reducen costes y pueden establecer normas globales. El peor país de la UE para introducir normas de etiquetado, según Nick Soper de la Scotch Whisky Association, es Gran Bretaña. En total, según los productores de whisky, la adhesión de Gran Bretaña a la UE ha producido beneficios que habrían sido inalcanzables desde el exterior.

El ascenso del whisky escocés es una historia de marketing astuto, innovación y suerte política. Una bendición fue la devastación de las vides europeas en la década de 1860 por una infestación de piojos, permitiendo al whisky suplantar al brandy como bebida alcohólica favorita en  Inglaterra. Los barcos mercantes trajeron el whisky hasta los confines del imperio británico. Sin embargo, en el siglo 19  las maltas irlandesas tenían más prestigio. Sólo al cambio del siglo 20 el whisky escocés comenzó a suplantarlas. Una de las razones fue el aumento de los mezcladores escoceses, como los descendientes del originario John Walker, un bodeguero de Kilmarnock, que mezclaba maltas con producción masiva de alcohol derivado de otros granos utilizando técnicas de destilación continua. Esto dio paso al marketing de un whisky de una calidad consistente, más ligero, suave y más asequible. Una Comisión Real en 1909 dictaminó que las mezclas que se podían llamar whisky.

El coste de la desunión entre el whisky escocés y la UE

Otra razón más del éxito del whisky escocés tiene cierta resonancia en la actualidad. La agitación de la lucha de la independencia de Irlanda y de la guerra civil, desestabilizó los destiladores (muchos de los cuales eran vistos como sindicalista). Estos sufrieron otro duro golpe con la pérdida del mercado norteamericano durante la prohibición, que afectó de forma menos dura a los productores escoceses. Y después de la independencia en 1922, la industria irlandesa fue excluida progresivamente del mercado británico, especialmente en la década de 1930. Hoy en día son las destilerías escocesas las que se enfrentan a la incertidumbre política. Escocia celebrará un referéndum sobre su pertenencia al Reino Unido en 2014, y el británico David Cameron propone realizar una votación sobre el ingreso en la UE en 2017. En juego podría haber miles de millones de litros de whisky, por valor de decenas o cientos de miles de millones de libras, envejeciendo en barricas de roble cerca de Escocia. ¿Cuál será el status de este oro líquido?

Sin ser demasiado explícito al respecto, la fuerte preferencia de los productores de whisky escocés es mantener la doble unión: Escocia dentro del Reino Unido y Gran Bretaña dentro de la UE. Pero la absoluta prioridad es la de permanecer dentro del mercado único de la UE. Johnnie Walker puede seguir marchando por todo el mundo. Pero no quiere caminar solo.