Restaurantes y Gastronomía

Distribución en hostelería: ¿Marketing lateral o sentido común?


He de decir que nuestra principal experiencia consultora se centra en la hostelería. Más concretamente, en restaurantes. Y, todavía más específicamente, en el vino en los restaurantes. Tenemos el conocimiento y la experiencia acumulada de la información proveniente de más de 2.000 restaurantes en España sobre que vinos se venden, a qué precios, en qué zonas y en qué tipo de restaurantes están mejor y peor posicionados.

Al grano: estamos en crisis. No hay que tener miedo a decirlo. Lo importante ahora es trabajar con los recursos que tenemos de la mejor forma que podamos. Y la mejor forma no siempre es “como veníamos haciendo porque estaba dando buenos resultados”.  A veces hay que hacer cosas distintas, que no cambien las estructuras radicalmente pero si que apoyen y potencien las que tenemos.

No hablo del famoso marketing lateral (“si hasta ahora hemos vendido patatas fritas en los bares, por qué no vender la patata cruda laminada en los restaurantes?”). Esto quizá podría hacerse en dos casos: uno, en las empresas grandes, con directivos valientes, y dos, en empresas que no tengan NADA que perder de lo mal que van. En el primer caso, si sale bien, nos cubrimos de gloria y lo contarán por ahí en casos de éxito (las menos veces) y si no va bien, tienen un colchón importante para recular. Algún despido y a otra cosa. En el segundo caso, si el resultado es bueno, me centro más en esta línea a costa de lo que hacía antes y si no, a formar parte de los cientos de empresas que entran en quiebra o concurso público de acreedores (se llama así ahora la suspensión de pagos).

La pregunta es:¿Hay alguna solución intermedia que no rompa mi concepto de negocio y me ayude a vender mejor en tiempos difíciles sin correr grandes riesgos?

No voy a hablar de producción; ni siquiera de marketing. Vamos a centrarnos en vender.

Todas las bodegas tienen un sistema de distribución para llegar a sus clientes: mejor o peor definido, mayor o menor desarrollado. Desde el hombre-orquesta de una pequeña bodega que supervisa el viñedo, la vendimia, el ’coupage’ (perdón mamá, la mezcla de distintos tipos y cantidades de vino) o se encarga de la búsqueda y seguimiento de distribuidor en Asturias, hasta la especialización del gestor comercial de hostelería de un código postal de Madrid de alguna bodega grande. Si dejamos de lado las bodegas que tienen la suerte de vender por cupos -y que todo el mundo sabe cuáles son-, o también aquellas que no tienen una inquietud en vender porque no es su negocio principal, para el resto (DA IGUAL el tamaño, la situación o la capacidad de la bodega) lo que importa es que haya rotación en sus vinos, movimiento, SALIDA. Y en eso juega un papel fundamental LA DISTRIBUCIÓN.

Distribuidores los hay de todos los colores: el gran profesional, con varios años de antigüedad en la zona, una cartera de clientes fiel y una política de crecimiento progresivo. El que vendía leche y frutos secos y ahora vende vino. El que tiene una tienda para venta al público y también trabaja la hostelería. El que se apoya en otros productos de grandes marcas (refrescos, cerveza) para colocar también vino. El que tiene buena relación con la hostelería de la zona, un camión y un asalariado y se toma unas cañas de vez en cuando y habla de algún vino que le gusta con el restaurador y que casualmente vende él mismo…

En fin, sea cual sea el perfil del distribuidor, lo deseable sería trabajar con él, ¿verdad?. Compartir información (nombre y apellidos de clientes, zona, tipo de establecimiento, cajas vendidas por restaurante, etc) y poder llegar donde él no llega o llegar mejor donde ya está. ¿O todo eso son los mundos de Yupi? ¿O todo se reduce a promociones 2x1, 3x2, o descuentos del x%?

¿Por qué? ¿Es porque el distribuidor no quiere compartir conmigo esa información? ¿O es que yo no me atrevo a dar un pasito para conocer algo más sobre mi mercado, que no implique una inversión alta ni un cambio profundo de estructuras? ¿Quizá porque no tengo tiempo?  ¿Porque ese es el trabajo del distribuidor y no el mío? ¡Porque NO ME INTERESA CONOCER A MIS CLIENTES?

¿Seguro?

El mercado se está ajustando. Y lo hace de forma distinta en Madrid que en Barcelona o en Gijón. Y no se vende igual un vino de 20 € en un restaurante de menos de 30 € el cubierto, que en uno de más de 50 €. Hay poca liquidez en el mercado y la demanda de vino es finita y relativamente constante –sino a la baja-. Esto es, la gente tiene ahora menos dinero para gastar porque paga más de hipotecas y créditos -entre otras cosas- y en los restaurantes -y en las tiendas especializadas- no se va a vender el mismo vino que se vendía antes y un poco más del mío; se venderá un poco más mi vino en vez de otro vino para que se llegue a lo que se tenga que vender. Es decir: mi vino a costa de otro, no además de otro. Esta es la verdadera situación en este momento.

Por estos motivos, no creo que haya que actuar de la misma forma en un sitio que en otro, o en un tipo de restaurantes que en otro, pero si no sabes quienes son, cómo son ni dónde están tus clientes finales, plantéate muy seriamente la pregunta: ¿Trabajo con mi distribuidor o dependo de él?. Eso no es marketing lateral, es sentido común.

www.vinnova.es

 

  1. #1

    jose

    ¿Realmente hay diferencias entre el mercado de Madrid, Barna y Gijón? Me ha extrañado mucho esa afirmación.
    Saludos,
    Jose

  2. #2

    tena

    Entiendo que al distribuidor se le ha de ayudar. Siempre. Tampoco pienso que me tenga que meter en su trabAJO, CADA TRABAJO ES especial, pero hay que ayudar.
    Nosotros este año hemos puetso en letras bien visibles en todas las cajas de madera de la bodega y de cartón, una dirección de blog, donde ponemos fotos y anécdotas de nuestra vida como bodega familiar. Esa misma dirección, está en cada botella, a un ladito de la etiqueta. Si el consumidor final siente curiosidad, igual le hacemos llegar algo más que nuestro vino, damos mucha información añadida, sin necesidad de rompernos la cabeza elaborando etiquetas complicada, y cualquier consumidor final puede entrar en contacto con nosotros a través del blog, hacernos preguntas o sugerencias.

    En fin, hay que buscar recursos de donde no hay.

  3. #3

    Lubulo

    Muy bonito lo de trabajar codo con codo el elaborador y el distribuidor, pero mucho ojo con mostrar todas las cartas (clientes) al elaborador o bodeguero en este caso, de hecho en algunos casos la bodega se sirve del distribuidor para introducir sus vinos en una zona o plaza para él desconocida y donde el distribuidor tiene ya una buena entrada, pero se dan casos que pasado algún tiempo, la bodega “pasa” del distribuidor y oferta directamente al cliente que hasta entonces era de su distribuidor.

    En todos los sectores hay profesionales buenos y mediocres y este no iba a ser menos.

  4. #4

    Otilio Haro

    Yo sin embargo destaco lo de que hay que ajustar más, y me parece un buen ejemplo el de las ciudades, se habrán citado esas como cualquier otras, porque la mentalidad puede cambiar y las necesidades, tendencias... ser otras. Se podría decir que hay que focalizar más los problemas.

  5. #5

    Juan Donat

    ¿Y...? ¿Algo nuevo, alguna aportación, una idea...? Nada, cientos de palabras malgastadas por no escribir lo que creo que se debe escribir. Cada bodeguero se cree que hace el mejor vino. Cada distribuidor sólo tiene un afán: ganar dinero. Y al dueño del restaurante le da exactamente igual si el vino es mejor o peor. ¿Márketing lateral? ¿Qué es eso? ¿Sentido común? Sí, claro, pero en todos los órdenes de la vida. Si no está de acuerdo en todo o en algo, es lo mismo. Lo importante es que no aporta nada, y debería hacerlo si escribe artículos

  6. #6

    El Bolas

    ¡Buenas! Soy nuevo. Aunque llevo tiempo visitando la web de Verema hasta ahora no me había decidido a participar. Será por deformación profesional pero me he animado a empezar...
    La verdad es que no acabo de entender esta colaboración. Desde luego vender una botella de Dom Pérignon en una panadería del honroso barrio madrileño de Orcasur (con poco más de 6.000 euros de renta anual "per cápita") además de posible es un milagro y, no creo que, con esta venta los accionistas de esta multinacional vean cumplido sus objetivos: sencillamente no es su nicho de mercado. En ventas no vale el "vendemos de todos para todos". Cualquier Marca debe tener claro qué expectativas cumplen sus productos y cual es su público objetivo. Además... ¿cómo se puede decir "No voy a hablar de producción; ni siquiera de marketing. Vamos a centrarnos en vender."? ¿Desde cuando "vender" y márketing son cosa aisladas?. ¡Está el "patio" como para experimentos! ¿O no? (aunque sean con gaseosa y el Sr. Solves haya reconocido que estamos en crisis).
    ¿Márketing lateral? ¿qué es esto?. Si no recuerdo mal es la metodología usada con el fin de innovar en mercados saturados (como es el caso del sector vinícola), para lo que se crean PRODUCTOS y SERVICIOS NUEVOS que satisfagan necesidades que hasta ahora no habían sido cubiertas, creando nuevos nichos en este mercado. En teoría esta es una estrategia lógica de cualquier empresa más allá de sus balances y cuentas de resultados. Ahora bien... ¿qué tiene que ver utilizar este término técnico para justificar el hablar de los canales de distribución?.
    Para empezar, si de lo que queremos hablar concretamente es del canal DISTRIBUCIÓN, esto no es un problema como así lo parece en esta colaboración, es una herramienta. Una herramienta que en márketing se llama RED DE VENTAS, ya sea propia, mixta o íntegramente externa mediante distribuidores o intermediarios. Detrás de la Red de ventas debe haber una estrategia comercial "X" que llevada a lo concreto depende de la relación o acuerdo que se tenga con cada distribuidor o comercial propio, de la zona geográfica, de la capacidad de la Bodega y, sobre todo, del tipo de productos que tenemos y del público al que nos dirigimos. ¿Depende una Bodega del Distribuidor? ¡Si! En mayor o menor grado es así, hasta ahora. Por lo tanto es tarea -siempre- de la Bodega el apoyar a su red comercial pero también empezar a exigir que el producto llegue en unas condiciones de transporte adecuadas de la Bodega al almacén del Distribuidor, el exigir a los distribuidores que los precios no se multipliquen por un 300%... ¡digamos las cosas claras: un 300% de incremento sobre el precio de compra!; que sean los mismos P.V.P. en Barcelona que en Gijón, el exigir que se lleguen a unos objetivos; tener claro si son meros intermediarios a comisionistas o representantes de su marca... Los Distribuidores no son los únicos "canales de venta" ya que forman parte de una red o herramientas mucho más amplia a la hora de vender un producto. La actual crisis va a hacer que muchas cosas cambien (para bien o para mal). Depende de los propios productores el decidir sus estrategias, si quieren vender a toda costa o vender generando marca: haciendo que los Distribuidores sean correa de transmisión del posicionamiento de la Bodega y no meros comisionistas. Es la Bodega (el que tiene la Marca) el que debería estudiar, conocer y decidir una estrategia y condiciones generales con los Distribuidores en un país concreto. Es la Bodega la que tiene que "sentarse" con el Distribuidor local y pasar de los números y las palabras a los hechos concretos en su zona: tener claro el público objetivo, dónde están y cómo llegar. Entrar a acuerdos distintos (promociones, descuentos...) en cada establecimiento o zonas geográficas es una locura que sólo lleva a destruir una marca. No se trata de "vender de todo a todos" sino de saber dónde encaja nuestro producto y dónde están nuestros clientes.

  7. #7

    Kontiki66

    Siendo respetuoso diria que no se usan los terminos adecuadamente . La realidad esta en la enorme oferta de producto en el mercado, donde la faltade diferenciacion, o exceso de copia, como dicen otros, ha creado un maremagnum de nombres, logos , conceptos, DO's, varietales, ante un consumidor que siendo una persona normal, le cuesta acordarse de la marca de aseguradora de su automovil cuando tiene una averia y debe encontrar su numero en el movil.

    Los expertos en hacer vino, ha veces han sido imitadores expertos en lo que han hecho los anteriores, o los de exito. Por otro lado, los "innovadores" han traido diseños de "champus" al prducto llamado vino, sin mucho exito, aunque bastante originalidad.

    El problema lo denomino Dispersion de Esfuerzos en Mercado Saturado.

    Se cometa que España es el productor del Mundo de vinos mas interesantes a mejores relaciones calidad / precio.

    Dentro de España, se bebe ahora per capita 24,9 lit. donde eran 66 lit antaño.

    La cuestion esta en ¿somos capaces de FORJAR CONCEPTOS DE PRODUCTO/servicio EXPORTABLES EN VOLUMEN Y DE FORMA PERMAENTE EN EL TIEMPO?, crear alianzas con la Distribucion Internacional, alla donde esté los segmentos objetivos de mercado?.

    Menos boina, y mas colaboracion.

    Rompo una lanza por ello.

    Un abrazo a todos por la calidad del foro,

    Kontiki

  8. #9

    Villaescusa

    Un problema añadido a las ventas es la falta de profesionales en la hostelería.
    Donde tienen profesionales y precios comedidos venden vino como no podemos imajinar.El vino aporta un caché especial al local y algunos lo hacen realmente bien. Otros solo venden marcas super reconocidas y otros estan en el siglo pasado con su riojita barato.

  9. #10

    Villaescusa

    Hace poco que descubri los vinos generosos y lamento no conocerlos mejor.
    Invitado a una cata enla que se cató lo siguiente.
    MAESTRO SIERRA Amontillado 12 años 85 PUNTOS
    OBISPO GASCON 12 AÑOS 92 PUNTOS
    SIBARITAS 88 PUNTOS
    TRADICION 30 AÑOS 88 PUNTOS
    Me parecieron todos de un gran nivel. Es una pena que los consuman en otros paises y aqui su mercado sea tan minoritario. ¿ Qué podemos hacer ?

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