Andreas Kubach (Parte I): Autenticidad y sostenibilidad como señas de identidad

Hace semanas pudimos disfrutar de una conversación telefónica muy agradable, intensa e interesante con el MW Andreas Kubach, Director General de Península Vinicultores y un abanderado de la sostenibilidad.

De talante afable y emprendedor, Andreas lleva más de 20 años dirigiendo bodegas y elaborando vinos, no solo desde la parte de dirección sino en otros departamentos como el marketing o la calidad que le hacen tener una visión integral del negocio del vino.

Andreas Kubach

Los inicios en el mundo del vino

Por tu formación vienes de un sector que no tiene nada que ver con el vino, eres licenciado en Ciencias Empresariales, ¿cómo surge el tema de meterte de cabeza en una bodega?

Bueno, yo casi no he hecho otra cosa en mi vida, yo tengo una formación de empresariales, estuve ubicado en Madrid, me crié en Valencia, luego un poquito en Alemania y pase muy brevemente por la industria del automóvil que no me gustó nada y tuve la enorme suerte de que con 25 años escasos, en Valencia, la filial del grupo Schenk me quiso dar trabajo en el mundo del vino y la razón por la que lo cogí es porque era interesante. Esto me dió la opción de que con muy pocos años fuí director adjunto, director de producción, director de marketing y tener una responsabilidad que no hubiera tenido en otro sitio.

Si soy sincero me metí en el vino por accidente, realmente me gustaba el trabajo y el amor por el vino surgió casi inmediatamente en ese trabajo y tuve también la suerte de tener unos mentores fantásticos, un enólogo mítico en aquella época Jose Peña, con el que pase horas y horas en la bodega, participaba en muchas elaboraciones y ahí aprendí el oficio en el mejor sentido de la palabra. Esto hace 24 o 25 años.

¿Consumías vino antes de entrar en este mundo? ¿Crées que es tan atractivo que una vez llegas ya no te quieres ir?

Tomaba vino sin ningún tipo de conciencia ni atención. Lo bonito del mundo del vino es cuando das el paso de considerarlo un producto de consumo que te da placer. Cuando de repente te das cuenta que hay una dimensión cultural y que el placer va más allá del sensorial y tiene esa dimensión estética, esa dimensión casi emocional. Es un camino.

Yo cuando empecé no tenia ni idea de donde me metía, entonces lo que más me llamaba la atención era lo mal que se gestionaba este mundillo. El nivel de gestión es un autentico desastre, realmente es un mundo muy difícil, pero también si lo haces un poco mejor pues enseguida destacas a nivel de organización y gestión y, mi profesión la convertí un poco en eso.

 

¿Crees que ha cambiado mucho , desde que tu empezaste, a nivel de gestión el mundo del vino en general en España, o seguimos en las mismas posiciones?

Sinceramente sí. Yo supongo que uno tiene una visión que no es del todo objetiva y quizás si que haya habido una mejora, pero es un sector tremendamente mal gestionado en todos los sentidos. En parte normal, porque esta tan fragmentado, hay tantísimas compañías, normalmente de un perfil muy familiar y apenas las hay que gestionan bien. La realidad es que pasa en todos los países tradicionales vitivinícolas y no creo que en España seamos necesariamente peores que en Italia o en Francia, pero que gestionamos mal, sin ninguna duda.

Hay además gente, sobre todo de otros sectores, gente que aterriza en el vino y por alguna razón son muy buenos empresarios en otros mundillos y cuando llegan al vino como que desconectan todas las neuronas y toman algunas decisiones, que les llevan a  cometer errores sistemáticamente. Incluso los que estamos en este mundo desde hace muchísimo tiempo en lo que más se falla es en delegación de funciones, hay enólogos muy buenos que saben hacer vinos maravillosos pero no tienen ni idea de como se comercializa, y luego hay vendedores de maletín que venden muy bien pero no tienen ni idea de vino, el tremendo. El problema es de diseño de negocio.

 

Creando equipo

En Verema, primordial, que todo el equipo conozca absolutamente el trabajo de todos los demás y que conozca datos contables de la empresa, porque eso les hace tener más conciencia de lo que ellos representan en el computo global.

Sí, estoy de acuerdo contigo, porque lo he comentado con más de un enólogo o propietario, que las funciones son un poco me toca hacer esto y no tengo ni idea de lo que hace mi compañero y es un poco caótico.

En Peninsula, ¿cómo has conseguido formar este equipo? ¿Cómo se consigue formar un buen equipo en una empresa? ¿Cómo encajamos las piezas? Porque es complicado. ¿Cuándo dices ahora tengo a las personas que quiero a mi lado?

Es directamente la consecuencia de las frustraciones de la herencia en este mundillo. Lo que decimos internamente es que cuando llegas al mundo del vino tardas diez años en darte cuenta de lo mal negocio que es y te los pasas quejándote de lo mal negocio que es. Luego llegas a un punto en el que dices “ah mira, ya se cómo funcionar en este mundillo”.

Yo cuando me fui de Marqués de Griñón, monte una consultora con la idea de poder ayudar a bodegas en dificultades. Y fue tremendo! No fui capaz de llevar a la práctica lo que yo tenia clarísimo que había que hacer. El empresario español del vino no quiere escuchar malas noticias. Llegó un punto en el que dije vamos a hacerlo nosotros en vez de decir a los demás lo que tienen que hacer.

Yo tenía amistad con Sam Harrop que es uno de los tres fundadores de Península, un MW neozelandés que era cliente mío, comprador del Reino Unido, lo conocía desde hace muchos años y compartíamos valores como lo que llamamos autenticidad en el vino. Sam es coautor con Jaime Goode de un libro de referencia, titulado “Authentic Wine”, que es donde define qué significa autenticidad en el vino. Este concepto, la autenticidad, unida a la sostenibilidad y a la competitividad son nuestra base para diseñar el negocio con inteligencia para que los vinos sean buenos en todos los casos.

Después tuvimos una cena con el tercer socio que es Jesús Cantarero, dueño de la primera finca que empezamos a gestionar en Cuenca y ahí nos dimos cuenta que coincidíamos absolutamente en la visión del mercado del mundo del vino. Jesús nos ofreció empezar a trabajar con el proyecto de su finca familiar, que había pasado por altibajos. Nos impresionó mucho, nos gustó y heredamos mucha gente que estaba en ese proyecto de Fontana y lo incorporamos a Península. A partir de aqui fuimos reclutando gente, muchos de los cuáles ya conocía yo de antes.

Al final es más el encaje en la filosofia vital y de negocio que todo, aunque somos gente muy potente, yo tengo muchísima ilusión, y somos muy complementarios.

Y en este momento estamos trabajaando en el proyecto Rioja Alavesa. Tenemos la convicción de que ha llegado el momento de elaborar verdaderos vinos de origen en Rioja, no solamente los vinos de estilo que se elaboran tradicionalmente. Si bien respetamos mucho los vinos clásicos de Rioja, marcados por la elaboración una crianza artesanal en bodega, estos vinos no acaban de reflejar los grandes viñedos y parajes de los que proceden.

Queríamos hacer vinos en Rioja con la expresión de origen mucho más nítida y estuvimos años buscando el proyecto y no conseguíamos encontrar lo que buscábamos y tuvimos la suerte que con Gorka Izagirre encontramos el socio ideal y es en Villabuena donde encontramos este proyecto que iniciamos ahora. Encaja a la perfección con las ideas, es completamente distinto a nosotros pero aporta algo que no teníamos y el núcleo de valor es el mismo.

 

¿Tenéis un proyecto, una visión que ponéis en común y la lleváis a cabo entre todos, cómo escribir una partitura para ver la sinfonia final?.

Absolutamente, es más, es fascinante! Porque claro, lo bueno es que nos conocemos desde hace muchos años y partimos de unos valores y unas convicciones comunes.

Yo creo que es fundamental que si un enólogo tiene una idea muy clara de lo que quiere hacer y porqué y esto lo une a unas decisiones de viticultura sale un producto coherente e interesante. Nosotros ya hacemos como equipo esto, realmente ya somos super eclécticos y complementarios.

Yo soy tanto español como alemán, llevo toda la vida en España, tengo origen aleman y mis socios son un neozelandés, uno de Cuenca y uno de Bilbao, que parece un chiste, nos hemos juntado una gente realmente peculiar, entonces al final esta tensión cuando funciona es buenísima y tenemos muy claro lo qué hacemos y porqué, mientras que si tú te vas a una feria y preguntas a los enólogos o dueños, "oye ¿tú por qué haces este vino? ¿Por qué existe?" Casi siempre la respuesta es inexistente, hay un poco de silencio o empieza a decirte cómo ha hecho el vino.

¿Te empieza a hablar técnicamente cómo lo ha hecho pero no porque lo ha hecho?

Si, la gente no piensa porqué hace las cosas.

¿Hay tantos vinos como enólogos? ¿Cuál es el perfil que a ti te gusta en un enólogo, Andreas?

Yo pienso que hay muchos mundos del vino, hay muchos mercados del vino y no hay una única forma de hacerlo, existen un segmento de vinos, llamémoslos personales, que están realmente, como tu dices, impregnados o marcados por la personalidad de un individuo y eso esta muy bien y puede funcionar hasta cierta escala y cierto perfil de consumidor. También hay vinos que están dominados por, llamémoslo, la marca y la bodega. Y luego están los
vinos más interesantes, los grandes vinos, que no están tan marcados por el enólogo o el
trabajo en la bodega, sino por los viñedos y los paisajes de los que proceden, del terroir, si
quieres, una cosa no excluye a la otra.

Yo creo que cuando le enseñas como hacer el vino a un enólogo es cuando deja de ser enólogo, me explico. Lo que decía antes, el enólogo tiene una formación básicamente técnica y normalmente le cuesta mucho dar el salto a esa dimensión que va más allá de lo puramente técnico. No se si habéis hecho el experimento de coger de la mano a un enólogo llevároslo a una Experiencia Verema o a una feria mundial y catar vinos con él, y le dices mira este vino tiene mucho éxito y el enólogo típico, -estoy haciendo un poco una caricatura del enólogo-, lo que te va hacer es contarte lo que hay mal en este vino o cualquier defecto que tiene y es muchas veces incapaz de ver las virtudes de ese vino más allá de algún defecto. Entonces cuando el enólogo deja de ser un técnico y es un creador de vino que incorpora esas dimensiones culturales en las que refleja un territorio, una cultura, una linea, una personalidad, es cuando el producto se hace interesante y esto se vincula ya a unos valores coherentes.

En mi caso, por ejemplo, en Peninsula somos todo tipo de gente, tenemos muchísima experiencia y somos un poco todo, somos tanto viticultores, como enólogos, como comerciales, es como una dinámica entre el equipo sistemática. Yo defino normalmente la identidad de los vinos que queremos y porqué y luego tenemos unas consecuencias en el día a día y estamos constantemente generando nuestra visión y al fina ojalá salga un producto realmente interesante que merezca ser bebidos y comprado.

Autenticidad y sostenibilidad como señas de identidad

Has hablado de que vuestras señas de identidad son la autenticidad y la sostenibilidad pero, ¿qué es para ti la autenticidad en un vino?

Es una cosa que estamos constantemente debatiendo internamente.

El vino por definición es un producto de lujo hoy en día, y lo que yo sigo diciendo mucho es que el vino no es un alimento, la gente que me dice “oye hay que recuperar  el vino como alimento”, yo no lo creo, porque el vino era un alimento hace un siglo cuando lo tomábamos por su aporte energético. Hoy en día es un producto de lujo que no necesitamos para vivir y por lo tanto tiene que darte un placer más allá de lo organoléptico, esa dimensión cultural.

La autenticidad es esto básicamente, aunque sea el vino más económico que hacemos con la gama de varietales sostenibles y ecológicos, si pone verdejo en esta etiqueta es un verdejo estupendo, quizá su objetivo será ser el mejor verdejo que tú puedas comprar en este país a este precio y, además ese es el precio mínimo al que puedes hacer un vino que no solamente esta bueno sino que es sostenible, que es ecológico.

Yo creo que por debajo de ese nivel el vino no debería ni existir, por debajo de esto habría que tomar agua, cerveza o zumo.

Entonces este vino es autentico aunque sea un vino económico y a partir de ahí subes peldaños apareciendo una expresión que va más allá de varietales, sea una región, una finca y arriba del todo un terroir y una parcela.

Entonces esta autenticidad significa algo distinto para cada segmento pero es una condición previa para que un vino merezca existir y  merezca ser bebido.

Y esta autenticidad puedes encontrarla tanto en un vino de 40€ como en vinos de más de 1000€, tiene que estar en todos los vino, ¿realmente un vino puede valer 1000€? ¿Y 2000?

Es super interesante la pregunta. Cuanto tu pasas cierto nivel, que podemos debatir dónde está, ya no estas pagando la calidad intrínseca del liquido, si no que estas pagando otra cosa. Pasas el umbral y haces un producto de lujo, estas pagando por una exclusividad, una falta de disponibilidad, una necesidad o ganas de distinguirte, igual te compras un reloj que técnicamente no vale 20.000 y por 2.000 tienes un reloj igual de bueno y por cinco euros o por quince tienes uno que marca la hora igual de bien.

Estas diferentes dimensiones de lo que significa la calidad en un producto también se aplica a al vino, yo personalmente como experto del vino y como fanático nunca me gastaría 1000€ en una botella de vino, porque yo no busco impresionar a mis vecinos, busco maximizar mi placer y a precios mucho más bajos ya llegas a la cúspide.

Vamos a seguir con la sostenibilidad, la viticultura sostenible es una realidad, ¿queda mucho por hacer, crees que en España se ha mejorado en este sentido? ¿qué zona juega ahora con más ventaja, a nivel nacional y a nivel internacional?

Yo creo que no hemos mejorado, de hecho, me parece que lo que esta pasando ahora mismo es que estamos al límite de lo criminal, porque la sostenibilidad nosotros la definimos como un desarrollo que cumple las necesidades nuestras del presente sin comprometer las del futuro o la capacidad de generaciones futuras de suplir sus necesidades y esto significa algo distinto en diferentes condiciones climáticas.

En España, la clave es el agua, tenemos un clima, quitando quizás cuatro zonas más húmedas, que es seco y que es muy fácil, y dónde no abusar de pesticidas ni herbicidas o cosas así no nos cuesta, el problema es el abuso del agua.

Cuando yo empecé en este negocio, no se cual sería la media de producción en las partes secas de España, pero digamos que 6.000-7.000kg/ha., ahora 20.000 kg/ha. no es ninguna cosa extraña es sencillamente no sostenible porque este agua no existe, y estos son los vinos que no deberían de existir y son los que al final acaban estando por debajo del precio mínimo que merece un vino.

La gran pelea es transmitir al consumidor final esto, hacerle consciente de que cuando compra un vino muy económico esta dañando o contribuyendo a dañar el medio ambiente y esto el consumidor final no lo entiende o no lo sabe. Igual que no puede existir una carne roja económica. Por definición, la carne de vacuno debe tener un precio, tiene que ser un producto de cierto lujo, porque sino no se puede producir de forma sostenible, no habría que tomarlo si fuese muy barata.

Lo mismo pasa con el vino, los vinos muy económicos no deberían ni existir, la dinámica del mercado hay que romperla desde la demanda no desde la oferta, y nosotros intentamos comunicarlo, estamos trabajando con cadenas para buscar formas de comunicarlo a los
amantes del vino. También apostamos por certificados como Wineries For Climate Protection, que es bastante bueno porque utiliza certificadoras independientes y te obliga a ir mejorando continuamente el consumo de agua, consumo energético y todo eso.

Lo sorprendente es que cuanto más aprendes de sostenibilidad y cuanto más estudias más complicado se hace y más te das cuenta de que no hay verdades absolutas. Por ejemplo, la gente que dice el agua es un problema, por lo tanto, vayamos a secano, porque la agricultura de secano minimiza el uso del agua, es lo lógico. Pero claro, tú analizas luego la huella de carbono que produces en un viñedo de secano y es mucho peor que la de un viñedo con un riego deficitario puntual. Si tu dices que con la sostenibilidad quieres minimizar la huella de carbono y la huella hídrica resulta que el viñedo más sostenible es un viñedo con un poquito de riego para maximizar la calidad y producir a 6.000kg/ha y no a 20.000kg.

España tiene la enorme posibilidad de hacer una viticultura ecológica, orgánica, sin pesticidas con un uso de agua muy responsable y eso es lo que hay que medir y penalizar, el exceso de agua.

Cómo se educa al consumidor o futuro consumidor de vino, ese público joven, que es un público que esta muy concienciado con el cambio climático, por lo menos en España, porque el 50% de la población en EEUU no se lo creen todavía, es algo increíble. ¿Cómo movilizamos estas conciencias? ¿cómo hacemos que ese consumidor entienda que no se puede comprar un vino a 2 euros porque no estas ayudando a mantener el planeta y a tener una economía sostenible? ¿De qué manera lo hacemos?

Tengo que decir que nos lo preguntamos casi todos los días. Nosotros hacemos seminarios por todo el mundo y lo estamos debatiendo habitualmente. Estamos trabajando con los monopolios escandinavos, estamos trabajando con nuestro distribuidor en Japón, estamos trabajando con una cadena holandesa y una en Suiza, en la que estamos justamente buscando esto.

No tengo la respuesta, si que sé que están cambiando ciertas pautas de comunicación en el punto de venta. Por ejemplo, Whole Foods que es una cadena americana, que ahora ha comprado Amazon, de alimentos naturales y orgánicos me dijo “no, no te equivoques es que yo no tengo que explicarle a mi consumidor que tu vino es sostenible, mi consumidor piensa cuando entra por la puerta que todo lo que yo ofrezco es sostenible”. La marca Whole Foods genera la confianza de los consumidores al comprar en ese sitio.

En Holanda,  donde estamos trabajando, los medios de comunicación que ellos tienen, en sus revistas hacen una declaración de intenciones, diciendo “yo, es decir,  la cadena, todo lo que tengo bajo mi marca o las marcas principales es sostenible” y están favoreciendo los vinos sostenibles y poniendo los baratos en los lineales inferiores, y está resultando muy interesante allí .

Hemos estado pensando en utilizar colgantes en las botelllas, usar el canal on-line que está creciendo mucho, los clubes de vino y todos aquellos medios que tienen más capacidad de comunicación con los consumidores finales que una tienda anónima en la que la única indicación es la etiqueta, entonces estamos buscando diferentes ángulos.

Pero la realidad es que el consumidor mundial de vino no es consciente de que el vino puede hacernos sostenibles, mientras es consciente de si lo hacen otros productos. También os digo, el día en que el consumidor medio se de cuenta de lo poco sostenible que son muchos vinos, ahí si que dejará de comprar. El chino medio, el japonés medio o el americano medio que no tiene obligación cultural, ni una inercia para tomar vino, deja de tomar vino si no le convence y si ve que no es sostenible, ahí si que tendremos una crisis de consumo, porque al final no habrá ninguna alternativa y yo espero que sean los mismos canales los que tengan que ofrecerlo.

También tiene que ser algo muy visual, que el cliente reconozca de forma visual que ese producto es sostenible, mediante un sello o un icono asociado.

Si, supongo que también tiene que ser algo muy visual, así como todos reconocemos ciertas marcas, que esa marca de productos sostenibles sea tan reconocida que no haya lugar a dudas de que comprando eso estas ayudando.

¿Tenéis algún proyecto inmediato para mejorar la sostenibilidad en el vino?

Uno de los crímenes que seguimos haciendo es el tema de las botellas pesadas, es algo alucínate. Hay compañeros enólogos que se llenan la boca de la palabra sostenibilidad y luego meten su vino en una botella de 800 gramos.

All consumidor final si no le contamos el impacto que tiene la botella pues no es consciente, dice “anda, mira que botella más bonita” pero no da el paso mental de decir “no debería estar aqui y menos yo ni comprarla".

 

Y hasta aqui esta Parte I de la entrevista con Andreas Kubach, esperamos que os haya parecido tan interesante como a nosotros. Continuará...