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La comunicación del vino. Una lectura más que interesante.

Me declaro un buen lector, siempre tengo un libro en danza y a veces dos. Pero cada vez me cuesta más leer las miles de apreciaciones personales en torno a alguna de las aficiones que tengo, pues cada uno tiene su opinión y yo tengo la mía propia, por lo que siempre me enfrento a estos escritos con la panoplia al completo y dispuesto a sacar punta a casi todo lo que me explican como dogma de fe. 

Con esta mala predisposición, prefiero leer más Internet y redes sociales sobre el vino que ponerme a leer supuestas biblias enológicas. No obstante existen excepciones, algunas lecturas que escucho como muy recomendables y a las que me acerco con cierto entusiasmo. Y este es el caso del libro del periodista Rodolfo Castro Galiana: La comunicación del vino. 

Aviso para navegantes: este libro no habla de cepas viejas, maceraciones en ánforas o biodinámica. No. Este libro habla del estado de la comunicación de bodegas y DDOO de nuestro país. Es una obra por tanto de índole periodística, un amplio estudio de la situación actual de nuestros vinos a nivel de comunicación. En el texto se analiza el impacto que las denominaciones de origen, las bodegas y las marcas de vino alcanzan en la prensa de papel y en los canales digitales.

Ya se abrió un debate hace tiempo sobre uno de sus estudios, un interesante hilo del que saqué varias conclusiones que me enseñaron a ver cuál es la realidad del vino, más allá de estas webs donde, por cierta endogamia, tenemos una visión algo sesgada de la realidad imperante. Estos trabajos te hacen ver el día a día de una bodega, mucho más allá de la vendimia, la fermentación y los saraos de catar sus vinos. El vino tiene que venderse y ha de comunicarse como es debido

El prólogo del libro lo firma el periodista y poeta Carlos Aganzo, director de El Norte de Castilla, y el epílogo José Peñín. Asimismo, colaboran el director general de la DOCa Rioja, José Luis Lapuente; el director general de las bodegas de la Familia Torres, Miguel Torres Maczassek; el profesor de Dirección de Marca y Creación de Valor Añadido de la UCH-CEU, José Manuel Amiguet; y Emanuel Casais, fundador de Vinetur, revista digital especializada en vino.

Pero no es un libro lleno de tablas, gráficas y estadísticas (que las hay), sino que está salpicado de pequeñas píldoras en las que se nos hace reflexionar sobre la industria del vino y el de otras bebidas que compiten con ella. En una breve reflexión titulada 2 litros, Castro Galiana nos expone la inevitable necesidad que tiene el ser humano de beber. Nuestro cuerpo debe de introducir líquidos en el sistema de alguna forma y concluye:

El cliente es un bien escaso, poco fiel, informado y con muchas alternativas de consumo e incrementar el consumo de estos bienes sin que medie incremento poblacional es punto menos que imposible.
La batalla por hacerse con la mayor cuota posible de mercado hace que la comunicación sea un factor clave en la industria de las bebidas envasadas. 

Sí, queremos aumentar el consumo de vino de nuestro país, pero si esperamos cómodamente a que la población cambie el refresco o la cerveza por el vino, vamos a tener que cerrar muchas bodegas. Sin duda la educación y la comunicación juegan un papel clave. 

Otra de estas fantásticas digresiones, titulada 1980/2017, habla de la situación actual frente a la de 1980, momento en el que se publicó el libro El vino trago a trago del periodista Xavier Domingo, de amplia difusión en su época. Casi cuarenta años después, en el XL Semanal, Carlos Maribona analiza el momento actual que vivimos en nuestro país, donde posiblemente se estén elaborando los mejores vinos de nuestra historia.  

Sin ahondar excesivamente en este volumen, sí me gustaría destacar algunas de las conclusiones que saca y que son, cuando menos alarmantes, aunque también esperanzadoras. 

La industria vinícola española reúne sobradamente todas las condiciones para incrementar el consumo de vino en el mercado interior, pero se muestra incapaz de superar lo que aparenta ser el último escollo que le resta por salvar: la comunicación del producto.

El déficit de comunicación se agudiza a la hora de relacionarse con los consumidores más jóvenes, lo que convierte al vino en un producto poco competitivo en el mercado interior en comparación con un mayor empuje mediático de otras bebidas frías envasadas, en especial la cerveza.

Y es que está claro que la falta de interés del vino por los jóvenes es la falta de comunicación. ¿Por qué de repente se pusieron a consumir el famoso vino azul? Porque hubo una campaña de comunicación clara y con un público objetivo sobradamente estudiado. ¿Y por qué no replicarlo pero bien encauzado?

El 87% de las denominaciones de origen y el 93,5% de las bodegas existentes en España apenas hacen por divulgar el vino que elaboran. Los organismos de la industria vinícola, hasta el momento, tampoco.

El protagonismo de la información en la prensa de papel y los medios digitales, que son los principales divulgadores del producto, corresponde a un número limitado de denominaciones y bodegas. Así, 17 denominaciones de origen (el 13% de las existentes) copan el 74% de toda la información en circulación, mientras que 411 bodegas (el 6,5% de las operativas) se alzan con el 80%.

Solo unos pocos apuestan por la comunicación y esto es algo más que evidente. Preguntémosle a nuestro cuñado por marcas de vinos y ya sabemos de antemano cuáles mencionará. Hagamos vino solo para frikis, que se enteren por redes sociales y en pequeños círculos y el consumo del vino caerá en picado. Por eso se abrió la polémica en el foro de Verema hace unos años. Son los vinos más comerciales los que ayudan al incremento del consumo del vino. Una muestra, al final del libro hay un anexo donde se clasifican las bodegas nacionales con mejor comunicación. Las mejores valoradas, ordenadas alfabéticamente, serían:

  • Codorniu
  • Freixenet
  • González Byass
  • Marqués de Murrieta
  • Matarromera
  • Miguel Torres
  • Protos
  • Marqués de Cáceres
  • Vega Sicilia

El estudio por marcas y añadas es extenso y revela interesantes conclusiones. 125 denominaciones y zonas de elaboración de vino, 2.700 bodegas y 11.800 marcas y añadas se han analizado en La comunicación del vino. Una libro que, si bien los aficionados al mundo del vino podemos disfrutar, debería ser leída por todos los direcores de marketing de bodegas, consejos reguladores y demás. 

Compré el libro a través de su propia web y creo que no se encuentra disponible de otra forma. Si alguno quiere pedir un regalo a los reyes magos este año, este podría ser una muy interesante opción. 

 

  1. #21

    Letroncio

    en respuesta a Polidori
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    Pues precisamente el ejemplo que has puesto... No, sin el poder de la comunicación no estaría Trump. Ni escucharíamos Despacito, ni beberíamos Heineken ni Lambrusco barato y malo.

  2. #22

    Letroncio

    en respuesta a Castro Galiana
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    Lo que yo quería decir es que muchas veces esa comunicación suple la ausencia de buen producto. Normalmente lo más (y mejor publicitado) no suele ser lo mejor. De ahí mis suspicacias, que no negativa de su importancia.

  3. #23

    Castro Galiana

    en respuesta a Letroncio
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    Nos falta por definir que es lo mejor.

  4. #24

    Letroncio

    en respuesta a Castro Galiana
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    Pues eso es complicado. Para mí lo mejor es lo que me gusta a mí. Supongo que nos pasa a todos parecido...

  5. #25

    Castro Galiana

    en respuesta a Letroncio
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    Sí que es complicado, pero lo que le gusta a cada uno creo que es una buena aproximación al relativo concepto de lo mejor. Por tanto, aquí entran aquellos consumidores que gustan de productos o servicios que les cubre las expectativas que tienen, aunque estas expectativas sean modestas y, si se trata de vino, se trate de un producto "comercial". (Aunque todos son comerciales)
    Parece lógico que, ya se trate de un producto superior o de uno de gama baja, ambos deben hacer la mejor comunicación posible de cara al público objetivo al que cada uno va destinado.

  6. #26

    Dani C.

    en respuesta a Letroncio
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    Yo, en cambio, entre lo bueno por conocer o lo malo conocido me quedo por lo bueno por conocer. Llámame loco.
    No te creo, jejejeje. Vinos de 6€ en carta, que ya sabes cómo se las gastan los hosteleros ramplones.... No, no hubieses escogido un vino de super desconocido ;-) Pero entiendo lo que quieres decir.

    Y tranquilo que te entiendo perfectamente con el tema de la comunicación, pero si queremos que la gente se inicie en el vino y llegue hasta donde nosotros hemos llegado, meros aficionados con un gusto bien diferenciado y capacidad de discernir entre un vino bien hecho pero que no es mi estilo, de un vino malo (yo no aspiro a más), debe empezar por ahí.

    Mi hijo tiene dos años y baila el Despacito y los (odiosos) villancicos. Pues aunque me hierva la sangre lo veo positivo, ya le voy metiendo yo subliminalmente otra música con la que se mueve igual ;-) Todo es cuestión de educación, pero hay que invertir mucho esfuerzo en ella.

    Un saludo y Dani.

  7. #27

    Dani C.

    en respuesta a Polidori
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    Gracias por tu aportación en este debate.

    Sí, la comunicación es fundamental en muchos aspectos en la vida, aunque cuando te lea Letroncio te dirá que has puesto el ejemplo del millón y que le das la razón :-)

    Mediante esa campaña se "engañó" (aunque yo he acabado por pensar el ciudadano americano medio tiene ese parecer) al pueblo, así que vendieron gato por liebre a los votantes. También el partido Nazi invirtió grandes esfuerzos en publicidad y comunicación.

    Saludos
    Dani

  8. #28

    Dani C.

    en respuesta a Castro Galiana
    Ver mensaje de Castro Galiana

    Efectivamente, muchas veces confundimos el mal hacer con la maldad de las cosas.

    Un coche es un fantástico medio de transporte que ha cambiado la forma de vivir de los seres humanos, pero también puede ser un arma, un agente contaminante, etc.

  9. #29

    Dani C.

    en respuesta a Letroncio
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    Te lo ha puesto en bandeja, ya lo decía yo. XD

  10. #30

    Letroncio

    en respuesta a Dani C.
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    Sí, la comunicación es imprescindible. De nada sirve ser un brillante científico o el tío más guapo del planeta si vives en una cueva en las montañas del Hindu Kush.

    Me releo y parezco excesivamente radical. No me malinterpretéis, la comunicación es imprenscindible para decirle a los otros semejantes tus ideas, tus conocimientos y tus creaciones y conocer las de los demás. La comunicación es la base sobre la que se rige la civilización (para bien o para mal). Internet, que no deja de ser un medio de comunicación, ha sido clave para muchas cosas (muchas malas, pero muchas más buenas).

    Y en cuanto al Despacito o la Estrella Damm, no quiero atacarles como producto porque a mí no me gusten y yo crea que estoy en posesión de la verdad absoluta y sea el patrón de medida universal en cuanto al gusto. No, yo tengo los míos y entiendo que haya otras personas que tengan los suyos. Yo lo que ataco o pretendo combatir (perdón por la pretenciosidad) es que a la gente no le guste algo solo porque le hayan bombardeado con eso y porque "lo escucha o lo bebe todo el mundo" sin pararse a pensar.

    Y es que yo detecto que sean los productos que menos miran por la calidad los que más nos saturen con ellos y precisamente, el opuesto, los productos que a mí me parecen mejores (aquí no he podido evitar meter mi sesgo, lo siento) son los que menos labores comunicativas hacen.

    En otro hilo hablábamos de los 100 puntos que ha dado Luis Gutierrez para Wine Advocate del Macle Château Chalon 2009, una bodega que es una absoluta desconocida en casi todos los medios, incluso en Francia, que no creo que gaste mucho en publicidad o comunicación más allá de ir a alguna feria a enseñar sus vinos y al prestigio labrado con los años (que también es una forma de comunicar). Además dudo que haya muchos más vinos con 100 puntos que tengan un precio en bodega tan asequible, pero ese es otro tema.

    Ánimo con ese chaval, puedes reconducirlo :)

    P.D. La comunicación de Laurent Macle se basa en hacer un producto excelso y además atender a las visitas exquisitamente (y sacarte un comté para acompañar que quita el sentido).

  11. #31

    Dani C.

    en respuesta a Letroncio
    Ver mensaje de Letroncio

    El chaval no me preocupa, hasta llegará el día que se irá que se emborrache con destilados baratos o, peor aún, vaya a McDonald's ;-) El ser humano necesita experimentar el fracaso y el sufrimiento para entenderlo de verdad y mejorar. ¿Qué le vamos a hacer?

    De Château Chalon tengo tres botellitas de esa añada (por pura chiripa me hice este verano con ellas) y, aunque la primera que abrí estaba muy verde (no sé cómo se le puede dar 100 pp a este potencial buen vino, imagino que con "imaginación" a futuro), a buen seguro las voy a disfrutar.

    No te agobies. Te hemos entendido y no pareces un radical, defiendes una postura muy sensata, que la yo tengo en mi día a día, pero que cuando me paro a reflexionar trato de ver la globalidad del mundo vino (como tú haces, ojo, que no soy yo más que nadie).

    Château Chalon ha hecho mucho con el boca a boca y sí diría con una campaña de "pequeño productor". Ha tenido claro a quién vender, a quién distribuir y dónde comunicar. La gran mayoría de los mortales no conoce a Andrés Conde, por ejemplo, pero todos nosotros sabemos de quién hablamos y hasta lo veneramos. A mí me lo enseñó él y sin duda el boca a boca que ha hecho podría ser considerado como una procedimentalización de las bodegas. Ha destinado su escaso producto a un sector friki que consumimos sus vinos con avidez.

    Se me ocurre un caso bien conocido de un veremero que hace años no hacía más que vino para la familia y ahora está muy cotizado y reconocido: Alfredo Maestro. Él solo ha hecho una campaña de comunicación muy bien escogida y articulada. Repito, él solo se ha hecho viral (esta palabra ahora tan de moda) en las rrss con sus videos, sus fotos, su buen humor... Y no, no se anuncia en el ABC, pero atento a a la campaña que ha hecho el amigo.

    Saludos
    Dani

  12. #32

    Dani C.

    en respuesta a Letroncio
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    Con permiso de Rodolfo Castro, voy a subir una imagen del anexo de Marcas y añadas. Rodolfo, si no lo ves claro, lo borramos ipso facto.

    Seguro que en este apartado encuentras a más de un vino bueno que además sabe comunicar, que es lo ideal, claro.

  13. #33

    Letroncio

    en respuesta a Dani C.
    Ver mensaje de Dani C.

    Por supuesto, no dudo en el buen hacer, tanto de Rodolfo como de los elaboradores.

  14. #34

    Castro Galiana

    en respuesta a Dani C.
    Ver mensaje de Dani C.

    Permiso concedido,Dani, faltaría más.
    Aprovecho la ocasión para explicar un poco algunos de los planteamiento del libro "La comunicación del vino".
    Creo que el gran reto que se plantea al sector, a los medios y a los expertos es cómo trasladar a la actual sociedad la importancia de la cultura milenaria del vino en España, para que todo el mundo sea consciente de que disfrutamos de un paraíso enológico.
    Considero que este es un requisito previo para promover poco a poco el consumo del producto
    Por eso digo que la industria vinícola española reúne sobradamente todas las condiciones para incrementar el consumo de vino en el mercado interior, pero se muestra incapaz de superar lo que aparenta ser el último escollo que le resta por salvar: la comunicación del producto.
    El déficit de comunicación se agudiza a la hora de relacionarse con los consumidores más jóvenes, lo que convierte al vino en un producto poco competitivo en el mercado interior en comparación con un mayor empuje mediático de otras bebidas frías envasadas, en especial la cerveza.

  15. #37

    Letroncio

    en respuesta a Castro Galiana
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    Totalmente de acuerdo, lo suscribo palabra por palabra, en especial la parte que comentas: "dar a conocer a la sociedad actual la importancia histórica de la viticultura en España y la gran suerte que tenemos en nuestro país de disfrutar de un paraíso enológico"

    Lo que pasa es que luego veo que lo más comunicado, anunciado y publicitado es lo mismo de siempre. O si no modas "tontitas" para parecer modernos.

    Es verdad que se ha avanzado mucho para explicar el concepto de terrruño, la calidad de los vinos de regiones antes ignotas o casi como Canarias, Galicia, Gredos. La puesta en valor de los Riojas de paraje o la vuelta a los ruedos de la grandeza del Jerez. Pero en general la comunicación está ganando donde ya ganaba: en comunicar lo mismo de siempre.

  16. #38

    Castro Galiana

    en respuesta a Letroncio
    Ver mensaje de Letroncio

    Estoy de acuerdo que se comunica como siempre, con los resultados conocidos, y por eso hay que probar a cambiar. Es por lo que hablo de reto, es decir, de un empeño difícil de llevar a cabo y que constituye un desafío para quien lo afronta. (Según la RAE)

  17. #39

    Castro Galiana

    en respuesta a Dani C.
    Ver mensaje de Dani C.

    Dani:
    Ya que hemos venido debatiendo sobre la importancia de la comunicación, voy a hacer referencia a la encuesta que hemos incluido en el libro "La comunicación del vino" y que contestaron 360 directivos de bodegas y denominaciones.
    - A la pregunta ¿Cómo valora las informaciones (sin incluir publicidad) sobre el vino que los medios difunden?, las respuestas fueron las siguientes:
    1) El 76,11% considera que es un factor estratégico para el sector.
    2) El 80% que es un elemento que contribuye a aumentar las ventas.
    3) El 65% que la información está relacionada con la inversión publicitaria.

  18. #40

    Fernan2

    en respuesta a Letroncio
    Ver mensaje de Letroncio

    Yo entiendo que la comunicación es algo que se hace para llegar a gente que no te conoce. Si tú produces una joya enológica y no demasiada cantidad, habrán unos cuantos que sabrán encontrarla y te la quitarán de las manos... pero el tío que está con cerveza no va a darle una oportunidad por más que le fuera a gustar si se a diera, porque ni sabe que existe.

    Por contra, el tío que está con la cerveza quizá si se pida un Lambrusco, o un Rueda, que se han sabido vender bien... y de ahí quizá algún día pasen a otras cosas, o quizá no. Pero en todo caso, hacen crecer la pirámide por la base...

    s2


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