Política de Marcas
Pretender que el consumidor llegue a “entender” tan bienlos vinos como las propias Bodegas que los elaboran es una tarea imposible. Sólo los productores conocen con detalle las propiedades, los procesos y las diferencias técnicas entre sus vinos y otros del mercado. Ese conocimiento parcial o incompleto por parte de los consumidores hace que, en muchos casos, a la hora de la compra, se guíen por algún atributo específico que les de seguridad y respaldo a la decisión de compra tomada. Entre lo atributos principales podemos destacar el precio,
de Origen del vino en cuestión y como no, su MARCA.
El precio puede ser una variante decisiva en el proceso de compra y sin duda puede serlo como distintivo de calidad. Un coche de 50.000 € podrá ser el que sea, pero seguro que es bueno. Por lo tanto un precio alto puede servir para diferenciarnos del resto y asociarnos a conceptos como el lujo, la exclusividad… Eso sí, hay que ganarse el respecto del mercado si queremos hacernos un hueco en él con precios altos y una rentabilidad adecuada para la bodega. Vamos, que no es tan fácil.
Y con esto llegamos a
¿Se puede trabajar la marca?. Rotundamente SI. La realidad de los mercados viene a demostrar hoy en día que las empresas valen lo que valen sus marcas. Los mayores activos de las empresas no son sus edificios, inmovilizados, carteras de clientes…sino sus marcas. Y por supuesto no todas las marcas valen lo mismo. Y esto viene determinado en cierta forma por la imagen de marca.
Es labor de todos crear marcas fuertes, reconocidas, con personalidad, que ayuden a proyectarse a si mismas y a conseguir la rentabilidad adecuada para las bodegas. Y sobre esto tenemos mucho que aprender de otros países como Australia o Chile.
Desde la perspectiva del comprador, la marca actúa como una póliza de seguros: tiene la seguridad de que la marca comprada tiene una calidad determinada , le reportará un placer, le otorgará determinada imagen o un status social,...
La marca se convierte entonces en una de las herramientas más potentes para conseguir la venta, representando un conjunto de valores intangibles, que debidamente arraigados en la mente del consumidor, establecen una serie de vínculos comprador–marca difíciles de romper y perdurables en el tiempo.
A menudo se achaca a las bodegas españolas sus elevadas inversiones en tangibles (infraestructuras, inmovilizados, maquinaria…) y sus bajas inversiones en intangibles (marcas, marketing, comunicación…) un aspecto que bodegas francesas, por ejemplo, dominan a la perfección. Pero en muchos casos esto es una realidad.
Tengamos en cuenta que estamos hablando de un mercado de más de 60 Denominaciones de Origen y más de 15.000 marcas. Y nos deberíamos preguntar ¿Son marcas fuertes? ¿Son necesarias todas estas marcas?
Desde la perspectiva del vendedor, la marca permite educar al comprador potencial, puede reducir ostensiblemente la importancia de la variable precio y/o ayuda a aumentar “la manga ancha” del consumidor con
Hoy en día se venden marcas más que productos. Éstos últimos están sometidos a modas, tendencias, evoluciones,...tienen ciclos de vida cada vez más cortos, nacen y mueren con mayor rapidez, pero la marca perdura. Si asumimos su vital importancia, no debemos tratar su definición como un tema anecdótico o banal.
Ahora las 2 preguntas claves son ¿Cómo crear marcas de éxito? y ¿Qué acciones hacer para que ésta añada valor de una forma continua a mi Bodega?.
Para definir y crear la marca de nuestra Bodega, es recomendable seguir el siguiente proceso:
1) ¿Es una marca simple?. Por norma general debe ser un nombre corto, fácil, sencillo de recordar y de leer. Los consumidores no deben hacer ningún esfuerzo para identificarla.
2) ¿Es única?. Hablamos de tener una marca distinta, diferente del resto.
3) ¿Refleja los valores de
4) ¿Encaja con nuestro público objetivo?. No muy moderna para público conservador. No muy tradicional para público moderno. La creación y consolidación de una marca requiere tiempo e inversión. Por tanto es importante contar con el público objetivo pero siempre teniendo en cuenta que ésta debe ser flexible (permitir la entrada de nuevos productos ) y sostenible en el tiempo (que no se vuelva obsoleta pronto). Es muy caro cambiar la marca.
La simplicidad, diferenciación, su encaje con el producto y público objetivo y su consistencia, son factores claves para tener una marca sólida sobre la que establecer las políticas de producto, comunicación, etc.
La importancia de estas 4 fases es vital. Hay que evitar caer en una mala imagen de marca ya que darle la vuelta se vuelve una tarea casi imposible. Pero ¿Se puede saber que imagen tiene mi marca en el mercado? Pues si. A través de un estudio cualitativo entre los diferentes públicos objetivos y prescriptores de mercado podemos conocer la imagen que estamos proyectando. Es por esto que no debemos permitir que nuestra marca coja una mala imagen ya que de ser así, suele ser más recomendable comenzar de cero, con una nueva marca, antes que darle la vuelta.
En cuanto a las acciones a desarrollar para crear una buena imagen de marca, son las habituales acciones comerciales y de comunicación: lanzamientos de productos, presentaciones de bodega, asistencias a ferias, relaciones públicas… pero todas ellas teniendo en cuenta:
- La personalidad de la marca.
- Su público objetivo.
Las siguientes preguntas que nos deberíamos formular son: ¿Cómo desarrollo mi política de marca/as en los diferentes canales en los que me encuentro? ¿Utilizamos la misma marca para la bodega que para los productos? ¿Tenemos diferentes marcas para categorías de productos, canales de comercialización?
Existen diferentes posibilidades en el desarrollo de
A) Una única Marca tanto para
Tiene la ventaja de requerir un menor esfuerzo económico para su lanzamiento y mantenimiento, pero el inconveniente de aumento del riesgo ante un fallo de producto y/o gama, ya que afectaría a todo el conjunto; vinos y Bodega.
B) La otra Política consiste en el uso, por lo general, de
En este caso, es muy importante la división de las gamas de productos siguiendo criterios reales como: diferentes calidades de producto, canales de comercialización, zonas de comercialización, tipo de cultivo, etc...
Una vez realizada esta segmentación de productos de las gamas definidas, la asignación de marcas diferentes puede ayudar a profundizar en esa diferenciación buscada si bien también puede llevar a la saturación.
En este sentido el equilibrio es la mejor opción, sin llegar a tener un número elevado de Marcas que te impiden su construcción y fortalecimiento, lo más adecuado es optar por una gama diferenciada pero reducida, que te permita invertir en ellas de forma ordenada creando marcas fuertes y de futuro. Más vale 2 marcas y fuertes que 6 y débiles.
Ésta es una política mucho más costosa, puesto que hay que multiplicar los esfuerzos para la promoción de las marcas, pero a su vez permite diversificar el riesgo y suele ser muy útil a la hora de evitar enfrentamientos ante los agentes de los distintos canales (Hostelería y Alimentación) de comercialización.