El vino español ante la crisis económica
Todos los indicadores demuestran que la economía de nuestro país se encuentra en el principio de un período bastante complicado y una recesión es inminente. A principios de julio de este año el Financial Times le dedicaba a la Economía de España casi media página, describiendo la profunda crisis en la que se encuentra nuestra balanza financiera, sobre todo el sector de la construcción al haber explotado la llamada “burbuja inmobiliaria”. Dicha burbuja hizo que durante muchos años la economía española creciese, aunque de una forma ficticia y desproporcionada, a niveles muy por encima de la media europea.
El Fondo Monetario Internacional anunciaba el pasado viernes 18 de julio que el crecimiento económico de España estará por detrás del resto de Europa en 2009 y continuará cayendo. Las demás naciones europeas crecerán por encima de España y EEUU iniciará un período de franca recuperación, mientras que España no empezaría a ver la luz hasta bien entrado el 2010. El Daily Telegraph en su edición del 5 de agosto hablaba de la profunda crisis que se le avecina a España con una foto de media página del ministro Solves. Joaquín Almunia confirmaba a principios de septiembre que España está punto de entrar en recesión. No es la primera vez que los medios internacionales se refieren a la economía española en este sentido. Recuerdo que ya a finales de 2006 se hablaba del peligro que representaba para España un auge económico basado en especulaciones urbanísticas y un crecimiento inmobiliario desproporcionado. Se veía venir, según muchos expertos internacionales, el problema es que no se ha querido reconocer ni tomar medidas a tiempo y ahora ya es demasiado tarde. La economía ha entrado en caída libre e intentar frenarla va a costar mucho tiempo, esfuerzo, sacrificio y dinero. Una crisis como la actual tiene, además, varios agravantes. El precio del petróleo, hay una desaceleración de la economía a nivel internacional, los cambios de moneda no favorecen nuestras exportaciones ni el turismo, aumenta la inmigración ilegal, etc. Todo ello crea un clima de inseguridad y desasosiego que frena el gasto público y a los inversores.
La industria vinícola española también empieza a verse afectada ya que muchas de las causas de la crisis son comunes a todos los sectores. El precio de los carburantes se perfila como una de los motivos más importantes de los problemas económicos para casi todas las industrias. Todo el transporte en el campo, los viñedos y dentro de la bodega utiliza petróleo. El transporte de fertilizantes y agroquímicos, de las barricas, de productos enológicos, de botellas, etc. está llamado a subir de precio a un ritmo casi paralelo al que sube el precio del barril de crudo. La distribución del producto se encarecerá al igual que el transporte en barco o avión de cara a exportaciones. Así mismo, la producción de botellas ya está subiendo de precio ya que los hornos para fundir el vidrio funcionan con petróleo o sus derivados. Cada vez resulta más difícil llegar a final de mes y ese clima de incertidumbre e inseguridad hace que las personas teman por su economía y por sus empleos. Por ello se tiende a ser más conservadores a la hora de gastar en áreas como salir a cenar, vacaciones y en lo que se consideran productos de lujo. Muchos restaurantes, bares y hoteles ya han empezado a notar este efecto. Al disminuir el gasto en el canal Horeca automáticamente disminuye el gasto en vino. Si esto no fuera poco, las leyes de tráfico cada vez más estrictas en lo que a conducir bajo la influencia del alcohol se refiere hacen que el consumo de vino en la restauración se vea afectado considerablemente.
Un segundo elemento a tener en cuenta el es cambio del dólar con respecto al euro. Con un euro a más de 1,50 dólares hace que el comprar nuestro vino resulte bastante más caro a los importadores norteamericanos y a todos aquellos países que se mueven con esta divisa. EE UU se está convirtiendo en el mercado más importante del vino mundial, desde el consumo hasta su producción, y el vino español ha ganado numerosos adeptos entre los consumidores estadounidenses. Puerto Rico, México, República Dominicana y Brasil son mercados emergentes muy interesantes para España pero también se mueven en el mercado dólar. Pedro Aznar, Director de Marketing para Marqués de Riscal me comentaba no hace mucho que nunca habían vendido tantas botellas en Estados Unidos pero ganado tan poco por culpa del cambio de moneda. La problemática interna de nuestro sector solo hace que añadir complicaciones al panorama. El consumo en España ha caído por debajo de 25 litros por persona y a pesar de que se insiste en que se bebe más vino de calidad, la realidad es que hay una gran sobre producción y las ventas en valor no en volumen no aumentan. También se nos dice que las exportaciones han experimentado una subida importante en 2007 y hasta la fecha. Siempre se nos habla en volumen y muy de vez en cuando en valor. Nunca se habla de tasa de mercado del vino español que es lo que de verdad importa y nuestra tasa de mercado en muchos países no aumenta. El consumo de vino entre las generaciones más jóvenes no acaba de arrancar. El gran crecimiento del vino en EE UU se ha llevado a cabo porque los consumidores menores de 35 años han convertido al vino en su bebida preferida. En el Reino Unido el vino es parte de las opciones que tienen los jóvenes cuando salen por la noche. De hecho, el Pinot Grigio se ha convertido en la bebida de elección de las mujeres menores de 35 años que salen por la noche. En España la gran mayoría de los bares de copas ni siquiera tiene vino en sus cartas.
Tiempos de crisis, tiempos de oportunidades
El vino español, por suerte, cuenta con muchos puntos a su favor y grandes oportunidades. La calidad de nuestros vinos está ampliamente reconocida por los medios de comunicación especializados, por los gurús internacionales más poderosos, así como por consumidores y aficionados de muchos mercados importantes. Además, producimos vino en cantidad suficiente como para poder tener un impacto considerable a nivel mundial. Robert Parker decía el año pasado, en sus predicciones para los próximos 15 años, que tres regiones españolas se perfilan como las más interesantes: Priorat, Jumilla y Toro. Steven Spurrier declaraba en Decanter que el vino más interesante en este momento, gracias a su excelente relación precio–calidad es el español. En Estados Unidos los consumidores, importadores, sumilleres y críticos consideran, unánimemente, que el país con el mejor potencial es España. A todo esto le acompaña el hecho de que España está de moda. Nuestros deportistas triunfan en fútbol, baloncesto, tenis, motos, etc. Las tapas se han puesto de moda en todos los países del mundo, la gastronomía española, a pesar de ciertas confrontaciones recientes, es galardonada y admirada a nivel mundial. Bardem, Penélope Cruz, Bisbal, Alejandro Sanz, Nadal, Gasol, Ferrán Adriá y muchos otros españoles actúan como verdaderos embajadores de los español.
Ciertos mercados internacionales pueden llegar a ofrecer oportunidades muy interesantes a nuestro vino. Lo importante es saber donde centrar los esfuerzos para no errar el tiro. Aunque el Reino Unido es un mercado importantísimo, es también el más difícil de penetrar, el más competitivo y en el cual nuestros vinos no acaban de arrancar. Una de las ventajas, no obstante, que ofrece el mercado británico es el cambio de moneda ya que en estos momentos la libra se ha debilitado frente al euro.
Pero si todo lo anterior es tan positivo y se nos augura un futuro esplendoroso, ¿qué es lo que no acaba de funcionar? Según Jeremy Benson, Presidente de Benson Marketing en California y Nueva York, “el consumidor americano está como loco por el vino y la gastronomía española. España está de moda y el vino tiene una relación precio-calidad que ni Chile, Australia, Argentina o Francia pueden igualar. La lástima es que la promoción que se hace en América del vino español deja mucho que desear”. En el Reino Unido, el mercado más importante de Europa, la situación del vino español no es tan esperanzadora como en EE UU. Los chilenos nos han sobrepasado en ventas y también estamos por detrás de Francia, Australia, Italia y California. Según la revista Drinks Business, la gente que bebe vino español es la de una edad superior a los 55 años y ese no es precisamente el segmento de mercado en el que más interesa estar. Según Alastair Peebles MW, “España no tiene campañas de promoción de sus vinos que sean constantes, unificadas y orientadas al segmento de mercado correcto. Cada región hace sus propias campañas al igual que muchas marcas, que prefieren operar de forma independiente”.
Marketing y Promoción
Troy Christensen, Presidente de Constellation Europe, la empresa más grande y poderosa de la industria vinícola mundial, considera que en épocas como estas es cuando las empresas tienen que poner mayor énfasis en promoción y marketing para poder mantener un nivel adecuado de ventas. “Para poder vender más en tiempos de crisis es necesario ser creativos, desarrollar productos y ofertas interesantes y asequibles para el consumidor pero más importante aún es el invertir en darlas a conocer”. Teniendo en cuenta la popularidad y aceptación que el vino español tiene en países como EE UU, Japón y Centroamérica el sector tiene que invertir más aún en promoción y marketing en estos mercados. Según Víctor Pascual, Presidente del Consejo Regulador de Rioja, “aunque el dólar esté débil frente al euro y haya dificultades en nuestro país, es fundamental seguir promocionando nuestros vinos para no perder posicionamiento y sacar el máximo provecho cuando las cosas mejoren”. Hemos detectado una serie de problemas graves en cuanto a marketing y promoción se refiere en el sector del vino español. La gran mayoría de las bodegas no asignan presupuestos adecuados para este apartado. Mientras se gastan millones en construir bodegas fantásticas, pagando a arquitectos famosos y sin escatimar en gastos, lo que dedican a la promoción y al marketing roza lo vergonzoso. En cualquier multinacional el presupuesto dedicado a la promoción suele estar alrededor del 10% de la facturación. En España este gasto no llega ni al 2% y dicho porcentaje sería mucho menor de no ser por las campañas televisivas de Freixenet o Torres. Me comentaba Steven Hobley de la revista Decanter que ellos han descartado el realizar uno de sus eventos dedicados solo a España porque las bodegas españolas son las más “tacañas” a la hora de gastar en promoción. Decanter tiene eventos monográficos dedicados a Italia, Francia o el Nuevo Mundo pero la idea de un Decanter Spain por ahora está aparcada.
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Continuará...
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El precio de los carburantes se perfila como una de los motivos más importantes de los problemas económicos para casi todas las industrias... ¿De verdad?
Un segundo elemento a tener en cuenta el es cambio del dólar con respecto al euro. Con un euro a más de 1,50 dólares hace que el comprar nuestro vino resulte bastante más caro a los importadores norteamericanos y a todos aquellos países que se mueven con esta divisa... ¿En serio?
La gran mayoría de las bodegas no asignan presupuestos adecuados para este apartado. Mientras se gastan millones en construir bodegas fantásticas, pagando a arquitectos famosos y sin escatimar en gastos, lo que dedican a la promoción y al marketing roza lo vergonzoso. En cualquier multinacional el presupuesto dedicado a la promoción suele estar alrededor del 10% de la facturación. En España este gasto no llega ni al 2% y dicho porcentaje sería mucho menor de no ser por las campañas televisivas de Freixenet o Torres.... En eso estoy totalmente de acuerdo, pero ¿no será primero más importante que cada empresa defina su segmento para cada producto?
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Estoy razonablemente de acuerdo con David López. El precio de los carburantes es indudable que no afecta únicamente al mercado español, si no que es algo que afecta a todos país no productor de petróleo; paises los cuales son, en su mayoría, conjunto disjunto con los productores de vino.
Desde mi punto de vista no observo desde el sector movimientos para paliar la crisis, como tampoco los veía cuando no la había. Únicamente observo una reafirmación en que "el teatro siempre está en crisis", pero no movimientos unificados para proponer medidas que les ayuden a mejorar.
Nuévamente recordemos que los que habitamos por aquí somos un conjunto muy pequeño del total de compradores, apenas un apreciable espacio muestral. Si preguntamos al grueso del mercado y compradores... me temo que daría escalofrios a los responsables de ventas de las bodegas.
Saludos,
Jose -
Por lo que respecta a los comentarios en tú artículo referidos a la falta de presupuesto en comunicación, promoción y marketing de los vinos españoles, tanto en el mercado nacional como, especialmente, en el internacional, no puedo estar más de acuerdo. Lamentablemente en los planes de empresa en este sector (¿cuantas bodegas los tienen?) la participación porcentual de estos gastos, que no dejan de ser una parte más de la inversión -en imagen- de las bodegas, apenas existe. Es más, en momentos de crisis como el actual, el presupuesto de marketing es el primero que se resiente cuando, seguramente, sería el momento de hacer un mayor esfuerzo para no caer en el rincón del olvido del consumidor, como tantos otros.
Si, en lugar de hablar de bodegas o empresas individuales lo hacemos de instituciones (privadas o públicas) o corporaciones, la tendencia al individualismo es notoria. Recientemente escuchamos en las principales emisoras del país anuncios de vinos de una determinada zona (como Rueda o Ribera del Duero) o, si el presupuesto lo permite, hasta incluso en medios televisivos (como es el caso de Rioja). ¿Para cuando un esfuerzo conjunto, sobre todo orientado a los mercados internacionales, de creación de imagen del vino español?. Si hay muchos norteamericanos, por poner un ejemplo del mercado receptor más influyente en los últimos años, que dificilmente ubican España en el mapa, ¿como van a saber donde está Rueda, Ribera del Duero, Toro o Utiel-Requena -por poner simples ejemplos- y cuales son las características de sus vinos?. Queda un gran esfuerzo por realizar en este sector que implica, a la par, un cambio de mentalidad empresarial, en el ámbito individual, y una mayor capacidad de crear alianzas estratégicas en el plano institucional. De nuevo, los Consejos Reguladores y los gobiernos -sobre todo regionales y nacional- tendrían muchas cosas que decir en este apartado.
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Al final, con solo tres comentarios hemos dado en el clavo.El petróleo, no.La divisa, tampoco.Ahora bien, nuestra marcada tendencia individualista, la falta de previsión, el no saber a donde queremos llegar y el porque,el depender y el estar a la espera de acciones políticas desenfocadas e indefinidas, no nos trae otra cosa que mas de lo mismo, crisis sobre crisis y luego el salvese quien pueda. P.D Aun así cuanto te quiero , aunque me duela.
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Me encanta que se trate este tema y si para poner el debate sobre la mesa se ha de hacer desde Verema pues adelante...pero sinceramente creo que a los foreros que nos adentramos en estas "tierras" no se nos puede hablar de crisis en el sector del vino, pues son somos un pilar importante para su sostenibilidad, ya sea aportando catas de vino previamente adquiridos-comprados o intercambiando nuestros dispares gustos.
Ojala sirva para ser un gran tirón de orejas a muchos de los que pueden, deben y no quieren darse cuenta de la situación. Realmente es a ellos a los que les viene detrás el gran "tiburón" de Crisispilberg....
Y que leches que con un 0.3 en sangre es imposible no temblar haste delante de un Vega Sicilia con un buen filete en cualquier restaurante sabiendo que a lo mejor sales y te sale más cara la multa que un Pingus 2001 !!! Que tiempos aquellos de la movida Madrileña ;)Un saludo a copa alzada a tod@s
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En honor a la verdad y merced al amable mensaje enviado por Pancho he releído más despacio el artículo y hay un punto que omití en mi anterior comentario y merece ser resaltado: el valor de nuestros vinos.
El autor dice "El consumo en España ha caído por debajo de 25 litros por persona y a pesar de que se insiste en que se bebe más vino de calidad, la realidad es que hay una gran sobre producción y las ventas en valor no en volumen no aumentan. También se nos dice que las exportaciones han experimentado una subida importante en 2007 y hasta la fecha. Siempre se nos habla en volumen y muy de vez en cuando en valor."
Ése es el quid del problema y el autor lo resalta. Estoy de acuerdo con él. Mientras el sector no avance en ese aspecto, estaremos como siempre.
La crisis será la excusa.
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A mí lo que me ha resultado francamente lamentable es ver la representación de vinos que existe fuera de nuestro país (salvo casos excepcionales claro está), creo que eso es lo primero que hay que hacer que la representación sea la realidad de lo que tenemos, no la "basura" que en muchos casos vemos en tiendas fuera de españa y que al final es lo que el consumidor medio compra, prueba y no vuelve a comprar, ...y los precios mejor ni hablar de ello, he visto auténticas barbaridades, Siglo Saco a 10 libras (15 euros) en una tienda de Londres y cosas así.
Firmemente creo que lo primero que habría que hacer es una limpia con esos grandes "corredores o negociants" que lo único que pretenden es tener un rendimiento de ganancias BRUTAL con nuestros vinos, ojo, que ese es su negocio, no lo olvidemos, pero que le hacen un flaco favor a nuestros productores, también es la otra cara de la realidad, pero mientras sigamos en esa vorágine de ganar dinero, ganar dinero y ganar dinero (que para más inri no lo ganan nuestros productores), nuestro panorama seguirá siendo bastante gris.
No obstante todo ello pasa por una mayor inversión en marketing, creo que sería "casi" la solución.