Acciones promocionales en torno al vino: Imagen, repercusión, posicionamiento, ¿rentabilidad?

Ya está en marcha una nueva edición (la cuarta) del festival Sonidos Líquidos, "experiencia musical enogastronómica" con origen en Lanzarote y que este año sigue creciendo en ambición, en sedes y, posiblemente, también en repercusión.

Hace un tiempo hice referencia a este mismo festival Sonidos Líquidos y a la acción promocional Trendy & Wine Lanzarote, dos acertados intentos, auspiciados por el Consejo Regulador, de acercar el vino a más gente. Y al final, de vender más, que es de lo que se trata.

En este caso concreto, la vinculación es entre la música y el vino, la gastronomía y la bodega. La idea de Arenao C.&M. (y su alma mater, Talí Acosta) es en apariencia sencilla: conciertos en pequeños espacios con aforos reducidos (sobre todo bodegas) en los que se va alternando la música con la desgustación de tapas y la cata de vinos. Por ejemplo, cuando asistí el año pasado al concierto de Maika Makovski en Bodegas Stratvs, cada x canciones salía el enólogo al escenario y nos ayudaba a entender un vino de los que elaboraban allí. Todo en un ambiente relajado y muy agradable.

Cinco islas y Madrid

Para esta edición, tras la toma de contacto en el Mercado de San Antón, de Madrid, la acción comienza en Lanzarote el próximo 6 de abril en Bodegas El Grifo. Desde el año pasado, los organizadores optaron (con buen criterio) por salir de la isla y organizar conciertos en distintos lugares. Este año, aparte de Madrid y Lanzarote, habrá movida en Gran Canaria, Tenerife, La Gomera y La Palma. Así, la repercusion es obviamente mayor que limitándose a nuestro querido, entrañable, feraz y pequeño territorio.

Además de crecer en sedes y en distancia recorrida, Sonidos Líquidos también busca aumentar progresivamente la calidad de los grupos contratados para actuar: si el año pasado destacaron Fuel Fandango y Maika Makovski, este año suenan fuerte los nombres de Depedro, Autoramas y Molotov Jukebox (el grupo de la actriz Natalia Tena, famosa por sus intervenciones en 'Juego de Tronos' y 'Harry Potter'). Además, el cartel está todavía sin cerrar y no se descartan sorpresas de última hora.

En la web del festival se puede seguir la última hora de los eventos.

Así pues, acciones promocionales de este tipo, muy bien ejecutadas, tienen asegurados la asistencia de gente, su acercamiento a los vinos y la repercusión en los medios. Son grandes ventajas para el mundo del vino que por sí solas podrían justificar la inversión. En este caso, la presidenta del Consejo Regulador, Ascensión Robayna, entiende que este festival es “una valiosa herramienta para situar a los vinos de Lanzarote en el mercado como únicos”. Ahí está el posicionamiento.

¿Y qué pasa con los eventos deficitarios?

¿Pero qué ocurre cuando las acciones promocionales que ponemos en marcha son deficitarias? No es el caso de Sonidos Líquidos, pero ¿tiene sentido organizar eventos en los que no se recupera toda la inversión, por mucho que ayuden a promocionar los vinos de una determinada denominación de origen, o de una bodega? ¿Son, pese a todo, rentables? El problema de esta pregunta es que el término "rentabilidad" es en sí demasiado amplio.

Si al finalizar una acción promocional se analiza en términos de ingresos y gastos, y el saldo es negativo, habrá quien diga que no es rentable. Y tendrá razón en términos estrictamente contables. Pero si al finalizar una acción promocional se analiza en términos de repercusión en medios locales y de fuera, en mis adoradas redes sociales o en asistencia a los eventos, degustaciones, catas y conocimiento del mundo del vino por neófitos, recién llegados a la causa, entonces ya la respuesta a la pregunta puede variar.

Coste y valor

Yendo más allá, ¿cuánto cuesta el posicionamiento de una determinada Denominación de Origen? O más aún: ¿Cuánto vale? Porque no es lo mismo coste que valor. Por eso yo a estas acciones (en Lanzarote, en La Rioja o en Nueva Zelanda) las juzgo más por lo que valen que por lo que cuestan.

Volviendo a lo local, he dicho muchas veces también que lo que me gusta denominar como el Planeta Geria no anda sobrado de cosas que hacer en torno al mundo del vino. Y el planeta necesita vida. Y actividades como este festival dan vida al planeta.

Lo ideal es conseguir el equilibrio o ganar dinero, que no cae del cielo, pero tanto bodegas como organismos deben aprender a valorar otros aspectos que, insisto, forman parte de la "rentabilidad". No sé qué opinan ustedes...