Enoturismo en España: un interesante y realista enfoque

Os copio un texto de Lluís Tolosa, publicado en la revista ACEnología, que considero que no tiene desperdicio:

Hace años que España debería ser una de las capitales mundiales del turismo del vino. Lo tenemos todo a favor: los vinos, la historia, el clima, el paisaje, la arquitectura, la gastronomía y sobre todo nuestra posición de segundo país más turístico del mundo, después de Francia y al mismo nivel que Estados Unidos.

Pero la verdad es que todavía no hemos conseguido seducir a los 57 millones de turistas que cada año visitan España para que visiten nuestras bodegas. Ni tampoco hemos convencido a los propios españoles para que el turismo del vino sea una de nuestras actividades habituales de fin de semana, como puede ser ir a la playa o ir a esquiar. Hasta el punto que en Cataluña, por ejemplo, me encuentro más gente cuando voy a buscar setas un domingo que cuando voy a visitar una bodega.

Nuestra oferta de enoturismo es tan amplia y diversificada que no nos la acabaríamos ni en un año sabático completo. La mayoría de gente que conozco tiene verdadero interés por conocer y aprender de vinos. Y solo hay que ver cómo se ponen las salidas de las ciudades los viernes por la tarde para ver que somos un país obsesionado con salir de fin de semana. Pero somos un caso insólito donde la suma de una gran oferta y una gran demanda da como resultado un bajo consumo. Por decirlo más claramente, somos un caso ejemplar de incumplimiento de todas las leyes fundamentales del marketing. Así que quizás nos irá bien hacer un pequeño repaso a nuestros errores habituales, a ver si podemos plantear algunas soluciones.

La confusión de las cifras

Este verano se ha hecho un gran eco de los últimos datos publicados por la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) sobre el volumen del enoturismo en España, y especialmente del ranking que sitúa el Penedés como la zona vitivinícola más visitada.

Esta percepción de la realidad es pura ilusión. Todos sabemos que alrededor del 80% de las visitas se concentran en tres bodegas: Freixenet, Codorniu y Torres, así que el resto del Penedés tiene un escaso desarrollo del enoturismo. El éxito como destino turístico no es atribuible al conjunto de la denominación, y todavía menos a las instituciones locales de promoción turística. El gran volumen de visitantes es el resultado de la iniciativa privada de tres familias de emprendedores, y el resto son casos aislados y descoordinados.

Además, la metodología para recoger estos datos es muy curiosa, y tiene consecuencias directas sobre las cifras obtenidas. Para empezar, el Penedés es la única de las doce denominaciones de origen catalanas incluida en el estudio. Además, los datos de visitas a las bodegas se han obtenido mediante un cuestionario, y resulta que sólo lo contestaron un tercio de las bodegas consultadas. Es uno de los porcentajes más bajos de respuesta de las 16 regiones vitivinícolas consultadas, así que para compensar los vacíos de información y hacer una mejor estimación, a los datos del Penedés se les ha aplicado un sistema de ponderación que incrementa un 40% los datos recogidos en la muestra. Un factor corrector altísimo, que sitúa al Penedés por encima de los 450 000 visitantes anuales. Pues bien, si aceptamos esta cifra y consideramos que Freixenet, Codorniu y Torres, conjuntamente rondan los 400 000 visitantes anuales, ya nos podemos hacer una idea de la realidad del enoturismo en las otras 72 bodegas certificadas en esta zona. De hecho, si se reparten esos 50 000 enoturistas saldrían a una media de 694 visitantes al año por bodega. Si consideramos un gasto medio de 10 euros por persona y bodega, no me extraña que para facturar 6940 euros al año haya tantas bodegas diciendo que no vale la pena poner en marcha proyectos enoturísticos.

Otra curiosidad es la división entre la Rioja Alta y la Rioja Alavesa, que según el estudio tienen 105 000 y 70 000 visitantes anuales, respectivamente. Aparte de que la división es totalmente absurda para un enoturista, que circula por Rioja sin atender a esas psicopatías administrativas, las cifras son absolutamente increíbles para cualquier persona que conozca la DO Rioja. De hecho, sólo el Museo de la Cultura del Vino Dinastía Vivanco ya recibe 150 000 visitantes al año, así que las cifras son una deformación total de la realidad.

El primer paso, por tanto, es disponer de una visión realista del sector del turismo del vino en España, y dejarnos de falsas ilusiones. El Penedés se ha estado felicitando todo el verano por estas cifras, y si pensamos que lo estamos haciendo bien, lo continuaremos haciendo igual de mal.

La dependencia de las administraciones

Seguramente, nuestra psicopatología colectiva más profunda es la dependencia de la Administración. Aunque la presión continúa sobre las administraciones públicas es necesaria para que dediquen el máximo de recursos públicos a la promoción del turismo del vino en España, la Administración nunca será el principal dinamizador de este sector, y desde mi punto de vista, no lo tiene que ser.

Freixenet, Codorniu y Torres son tres casos de éxito y son iniciativas privadas. El Museo de la Cultura del Vino Dinastía Vivanco es una iniciativa privada. González Byass, la bodega más visitada de España, es una iniciativa privada. Y el mejor proyecto de enoturismo que conozco en este momento es una iniciativa privada. Liderada por Lluís Murias en la DO Empordà, el proyecto tiene el apoyo conjunto de una veintena de restaurantes y de la Asociación Costa Brava Centre, que agrupa 450 empresarios de la hostelería y el turismo de la zona.

La iniciativa forma parte de un proyecto estratégico estructural, puesto que el sector turístico necesita superar la estacionalidad y la dependencia del turismo de sol y playa. Así que el turismo del vino es una estrategia de desestacionalización y diversificación de la oferta turística de la Costa Brava, y además una nueva oferta cultural para los meses de máxima afluencia de turistas.

Abril y mayo son los mejores meses por el enoturismo, con la viña en todo su esplendor, y septiembre y octubre son extraordinarios por la gama de naranjas y marrones del viñedo en otoño. Así se puede alargar la temporada dos meses por delante y dos meses por detrás, y completar una temporada turística de al menos siete meses. Ya se han sumado al proyecto diferentes administraciones, pero el éxito sin duda es la iniciativa privada, y que se está poniendo en marcha según el calendario previsto, independientemente de quien se sume. No conozco una forma mejor de ir adelante.

Esta estrategia es común a otras zonas turísticas. Lo estuvimos hablando este verano en el Curso de Turismo Enológico de la Universidad Internacional de Andalucía, especialmente para fomentar el turismo del vino en la DO Condado de Huelva. Y en la misma línea se orientó el Workshop de los Vinos de Gran Canaria: sólo hay que servir una copa de vino canario con cada tapa de papas arrugás, y pronto se venderán un millón de botellas al año sin salir de la isla. Lo mismo pasa con los vinos y las bodegas mallorquinas, especialmente apreciadas por los alemanes. Todo esto no lo promocionan las administraciones, sino las bodegas, los restaurantes, los hoteles y las agencias de viajes, conjuntamente.

Se puede leer más del texto aquí: Psicopatologías del turismo del vino

Qué pensáis? cuál es el panorama del enoturismo desde vuestro punto de vista?