BRIC´S Mercados Emergentes para el mundo del vino

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LOS VINOS ESPAÑOLES

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), en colaboración con el ICEX, acaba de presentar este estudio en el que se analizan con detalle los mercados del vino en los BRIC’s (Brasil, Rusia, India, China) y Hong Kong.

El estudio del OeMv, elaborado por la consultora británica IWSR, muestra al detalle el mercado del vino en estos países emergentes, que crecen empujados por el auge de la demanda interna y un consumo que va aumentando progresivamente.

Además del marco regulatorio específico de cada uno de ellos, se analizan, entre otros aspectos, la evolución del consumo de vino, nacional e importado, por tipología de vino, precio, etc., los hábitos de consumo, el posicionamiento del vino frente a otras bebidas alcohólicas, los tipos de consumidor y los principales canales de distribución.

.- "Brasil" se presenta como un mercado que gana estabilidad y un crecimiento sostenido desde la llegada de Lula al poder. La burocracia en Brasil es notoria y puede desanimar a más de un exportador, pero el consumo de vino importado en Brasil está creciendo de forma continua a medida que la clase media se agranda y una cultura gastronómica, por ahora concentrada en Sao Paolo, se desarrolla.

Los vinos españoles representan tan sólo un 0,4% de los vinos en Brasil, un 2% de los vinos importados (19% del mercado), y un 6% si consideramos solamente los vinos provenientes de fuera del Mercosur (italianos, portugueses, franceses y españoles principalmente). Aún así, la importación de vinos españoles crece, pues su imagen está asociada a vinos de calidad y compiten en el segmento de vinos por encima de los 10 Dólares o 18 Reales, un 6% del mercado. En los últimos años ha habido una explosión en el número de importadores de vino, dado que es un mercado que viene creciendo, pero el panorama de la distribución en Brasil es complejo y elegir el importador adecuado no es fácil.

.- En "Rusia" el consumo de vino es común y extendido, especialmente entre las mujeres. Los productos locales dominan la oferta y son frecuentemente más dulces y de menor calidad que los vinos importados. Hay una curiosidad creciente por el mundo del vino y un deseo de adoptar esta cultura proveniente del extranjero. Además, el consumo de vino importado crece porque crece el poder adquisitivo. La oferta de vinos importados también ha crecido considerablemente en los últimos años, siendo los franceses los más vendidos, ya que tienen una reputación asociada a calidad y sofisticación. Los españoles están en cuarta posición entre los vinos importados y han crecido rápidamente desde 2005, con una media de crecimiento agregado del 37%.

En los años previos a la crisis económica mundial el valor del mercado del vino estaba creciendo en Rusia de forma sostenida y las ventas de vino más caro crecían por encima del mercado, pero la crisis ha llevado a presupuestos más ajustados y un recorte en el gasto en artículos de lujo y bienes no esenciales. Ahora el ratio calidad/precio es más importante que nunca.

El consumidor ruso puede ser dividido en dos grupos: una gran mayoría de la población con escasos recursos, por un lado, que sólo puede permitirse comprar vinos de bajo precio, y un segundo grupo que representa a la clase media y superiores que puede permitirse comprar vinos importados provenientes de países no incluidos en la Ex Unión Soviética. Tienen mayores ingresos, han viajado más, conocen tendencias occidentales y tienen un mayor deseo de adoptarlas. Además, la élite compra vino –y otros objetos- para impresionar y mostrar status, así que optará por los mejores vinos, de prestigiosa reputación, sin importar el precio.

Las reglas/requisitos para le exportación a Rusia pueden ser muy estrictas. Es esencial cumplir correctamente todo protocolo para evitar problemas con las exportaciones y encontrar el distribuidor/socio adecuado, ya que el vino propuesto tiene que encajar en su portafolio.

.- En "India", el mercado del vino sufrió un colapso a mediados de 2009, después de años de fuerte crecimiento. Su futuro es difícil de predecir, ya que el mayor operador está virtualmente en bancarrota y solamente otra bodega local ha desarrollado cierta capacidad de producción. Los incipientes bares y tiendas de vinos están llenos de vino sin demanda y probablemente imposible de vender. Los impuestos y la legislación sobre el vino la deciden cada uno de los 31 estados. El único factor común es que invariablemente los impuestos sobre el vino importado son muy altos. Además, está prohibida toda promoción y publicidad sobre el alcohol, y la única excepción es ser patrocinador en algún deporte.

A pesar de todos estos factores, el consumo de vino tranquilo tenderá a crecer, ya que el poder adquisitivo medio aumenta con rapidez. Sin embargo, India es, de lejos, el mercado menos atractivo en el corto y medio plazo de los cinco mercados analizados, ya que el consumo es ínfimo (barreras económicas y religiosas) y la infraestructura para la venta de vino en Horeca y alimentación –aparte de en los grandes hoteles- es muy deficiente.

.- A partir de 2002 y con la entrada de "China" en la Organización Mundial del Comercio, las importaciones se recuperan y crecen de forma sostenida. El mercado actual para el vino importado se sitúa en torno a 70/90 millones de consumidores (clases medias-altas urbanas en ciudades primarias o secundarias).

El vino tinto supone más del 90% del vino consumido en China, su color rojo es símbolo de buena suerte, frente al blanco (símbolo de muerte) que apenas tiene público. Al consumidor medio de vino le gustan los vinos con un gusto edulcorado, de hecho suelen beberlo mezclado con zumo, refrescos, y a menudo con hielo. Es necesario adaptar los vinos a este gusto para vender en determinados segmentos de China.

También es necesario tener un plan realista sabiendo qué productos queremos introducir, qué importadores pueden tener interés en nuestros productos y dónde queremos estar en cinco o seis años. Es imprescindible viajar a China –probablemente con un intérprete- y conocer a los distintos importadores personalmente. Hay que adaptarse a China como mercado y a sus formas de consumo, ya que la cultura de la bebida en China es milenaria, e insistir y resaltar la herencia histórica de una bodega centenaria –los chinos tienen un enorme respeto por los productos elaborados en el tiempo-, los beneficios para la salud del consumo moderado del vino y las puntuaciones en guías además de premios obtenidos.

Javier Serra, Director de la División de Iniciación a la Exportación y Formación Empresarial del ICEX y próximo Consejero Jefe de la Oficina comercial española en Pekín, ha añadido en su ponencia que las claves para este mercado son vender España como país de origen (calidad del producto, cultura gastronómica), vender la marca y la propia empresa (vender estilo de de vida, y vender producto Premium) y acertar en el canal de distribución, ya que parece que en China continental no hay un mercado, sino dos, desconectados entre si: “Mercado Abierto” en el que compiten los principales importadores oficiales, en mercados regionales clave, con marcas reconocidas, y en múltiples canales; y “Mercado Cerrado” con multitud de importadores locales, poco conocimiento y experiencia en vino, donde el precio y los beneficios a corto plazo son claves y además aparecen y desaparecen continuamente.

Hong Kong, el último de los mercados analizados, destaca por la abolición de los impuestos a la importación de vino en 2008, anunciando ‘fuerte y claro’ que quiere convertirse en la ‘puerta del vino’ al resto de Asia. De hecho, ya en 2009 se convirtió en la segunda capital mundial de venta de vino en subastas, por delante de Londres y detrás solamente de Nueva York.

En Hong Kong, los países del viejo mundo, y Francia en particular, han perdido cuota de mercado (más en volumen que en valor) frente a la agresiva oferta de vinos chilenos, australianos y americanos. La cuota de mercado del vino en Hong Kong frente a otras bebidas alcohólicas no deja de progresar y es ya del 13% en 2009, una de las más altas de Asia.

El consumidor de Hong Kong, para el que el vino es todavía un producto nuevo, lo compra en supermercados y la variable precio es bastante más importante aquí que en China continental. Los modos de consumo –con naranja, hielo, cebolla- pueden ser sorprendentes. Es un mercado en el que hay que tener muy en cuenta a las mujeres que, cada vez más, están accediendo a puestos profesionales antes ocupados exclusivamente por hombres. Para ellas, el vino tiene una oportunidad de conquistarlas como en cierto modo ha hecho el champagne.

En este mercado es necesario estar en contacto habitual con el importador y establecer acciones de promoción coordinadas con él a largo plazo para educar a los prescriptores y personalidades influyentes del mundo del vino en Hong Kong. Una visita anual a Hong Kong al menos –que puede ser acompañada de una cena/presentación de una añada/nuevo packaging/etiqueta, nuevo vino- es imprescindible. Además de participar en acciones de promoción conjunta con otros vinos españoles que consigan sacar a los vinos españoles del segmento “otros” y aparecer como una oferta de origen como los vinos franceses, australianos o italianos. Como en el caso de China, hay que insistir en la tradición, herencia, puntos Parker (si los hay), premios o notas en Wine Spectator o Decanter (si las hay), aspectos todavía muy importantes para prescriptotes e importadores a la hora de trabajar con un producto.

El estudio presentado por el OeMv añade también las previsiones de la evolución de cada segmento y la posición global en el ranking de vinos importados en 2015, con el objetivo de facilitar a las bodegas españolas su aproximación eficaz a estos mercados.

Para acceder a las presentaciones y al informe completo: www.oemv.es