La conferencia sobre globalizacion en el Encuentro

Del Encuentro, esta ponencia-cata-charla me dejo frio y queria exponer mis reflexiones sobre un tema tan candente como la ";globalizacion"; y el futuro del vino espaniol.

Entrecomillo globalizacion porque todos hablamos de ella, pero casi nadie sabemos bien a bien lo que en realidad significa. Una (larga) definicion de trabajo de globalizacion es:

1) la utilizacion de tecnologias informaticas para facilitar procesos productivos y/o de gestion, lo que a su vez re-define la division tradicional del trabajo;
2) la confluciencia en mercados, fisicos o no, de jugadores nuevos;
3) la competencia de mercado tradicional (por ganar cuotas de mercado) deja paso a una sofosticada inteligencia competitiva (para eliminar a jugadores, o prevenir su entrada a la industria);
4) la consolidacion de las industrias, donde pocos jugadores engullen a los demas; y
5) el escaso intervencionismo de los organismos del Estado para regular los mercados.

Pero si hay un factor que define a las fuerzas de la globalizacion, es la adopcion de enfoques similares para alcanzar objetivos. El ”que hacer” y ”como hacerlo” se alinean. Petroleo: mas extraccion y rentabilidad en refinacion. Banca: superior ingreso total por cliente, menor ingreso por producto. Farmaceutica: pulverizar portafolio de I+D entre firmas pequenias.

Cual o cuales son las fuerzas de la globalizacion de los mercados vinicolas?

No escuche nada de todo esto en la charla. No se si Sara Perez o Mariano Garcia hablen de cosas asi, pero me quede con la impresion de que no se sabe contra quien se compite. Ni tampoco como competir.

Espania ofrece diversidad de varidades, suelos y estilos. Pero sabe la industria espaniola contra quien compite, es decir exactamente contra quien, con nombre y apellido? Sabe a donde quiere entrar exactamente, y por tanto a quien atacar? Sabe como se debe posicionar en la mente de los clientes?

Chile lo tiene muy claro: su objetivo se llamaba ";Estados Unidos de Norteamerica";, y su enemigo ";cabernet sauvignon y merlot"; californiano. Al final, los vinateros chilenos se posicionaron !ante los propios gringos!, como una fuente de cabernet y merlot. Australia tambien lo tenia claro: su enemigo era todo el syrah del mundo. Y se posicionaron como una buena fuente de syrah. Argentina: su enemigo no es Burdeos, y por tanto han dejado de enfocar tantos recursos a producir y sobre todo promocionar mezclas bordelesas, pues se dieron cuenta que ahi pueden no competir. Lo suyo es el malbec. Hoy en Argentina se hace el mejor malbec del mundo, y se lo reconoce por eso.

Como resultado de haberse posicionarse bien, Chile ahora disfruta del beneficio de la duda y puede experimentar con otras cosas (su mejor syrah puede ser un serio rival). Los super-Tuscan no se cansan de hacer mezclas nuevas, y venderlas, porque se posicionaron como los italianos que mejor mezclaban variedades locales y bordelesas.

Y en el contexto de globalizacion, como se comunica la industria espaniola del vino con sus clientes? Como analiza los mercados? Como se organizan los bodegueros? Que papel juegan los consejos reguladores, y el gobierno? Donde y como se posiciona?

No estoy de acuerdo con Sara Perez cuando decia, con un dejo de determinismo fatalista, que el consumidor es el que manda porque los vinos que hay en el mercado son los vinos que el quiere. Si los vinateros chilenos y australianos han tenido el exito que han tenido es en buena medida porque han educado al consumidor. Han sabido vender, pues. El consumidor sabe que esperar de Chile y Australia. Se puede decir lo mismo de Espania?

Por otro lado, en el imaginario colectivo las nociones de Rioja y Ribera del Duero pesan como lapidas sobre los esfuerzos de marketing del vino espaniol en los mercados mundiales. A veces me pregunto si su efecto sobre la industria es positivo o negativo. Supongo es positivo en imagen, pero negativo en diversificacion de mercados para nuevas D.O. porque el consumidor desconfia de nuevas ofertas, cuyo (debil) posicionamiento viene muchas veces en funcion de los puntos Parker.

Yo bebo poco vino espaniol, pero puedo decir que en Suiza, un verdadero paraiso del vino, no se aprecia como no sean riojas, riberas, prioratos, algunos favoritos de WS, y uno que otro que por ahi cuela. Y todos, o casi todos, de gama alta-muy alta. Esto me parece aberrante. Y si les interesa la percepcion que existe en mi patria Mexico --donde los que beben vino toman principalmente vino espaniol--, la imagen entre ciertos segmentos de consumidores es que los espanioles son vinos que tratan de diferenciarse apelando a disenios minimalistas en sus etiquetas, nombres ingeniosos, y cierta homogeneidad en el estilo, por mucho que varien las variedades empleadas y los suelos de donde provienen.

En mi pais decimos ";el que mucho abarca, poco aprieta";. A veces, solo a veces, me quedo con esa impresion de la industria vinicola de Espania en medio de la globalizacion.

DPW