Pancho Campo: Las claves para mejorar el negocio del vino y la restauración, ocho años después.

Hace unos años Pancho Campo nos decía cuales eran para él las claves para mejorar el negocio del vino y la restauración en una España donde la calidad del vino estaba acomppañada de una  importante inversión y grandes avances tecnológicos en bodega pero donde el consumo de vino era de los más bajos y apuntaba en su análisis a la necesidad de educar al consumidor desde el canal HORECA. Después de ocho años de su publicación en Verema y  una pandemia por medio volvemos a hablar con él para que nos muestre su visión actualizada.

Comentabas hace años en tu artículo  que las cartas de los restaurantes españolas eran obsoletas y poco atractivas has visto una evolución en este sentido? Se aprecia una puesta por nuevos elaboradores o productos menos comerciales?

La verdad es que en estos 15 años, desde que escribí aquel artículo, las cartas de muchos restaurantes han mejorado considerablemente.

Con el tema de la pandemia se ha tenido que forzar a los restaurantes a utilizar tecnología digital que siempre ayuda con los más jóvenes. No obstante por mucho que tú utilices una tablet o un teléfono inteligente, si el mensaje y la forma de presentar los vinos no es la adecuada no tendrá mayor repercusión.

Todavía se pueden mejorar mucho las cartas y la forma de presentar el vino en los
restaurantes ya que a mucha gente hoy en día no le hace ya tanta gracia el tener que leer demasiado, por eso hay que re-plantearse el formato de las cartas para que sean fáciles de entender y todavía más fácil el poder elegir el vino. Lo ideal es que sea una combinación de una carta original y fácil de leer pero apoyada por las recomendaciones de los camareros o los sumilleres.

 

Otra de las apuestas claves del sector debería ser la formación del personal de hostelería, capaz de saber vender el producto y motivar al cliente a cambiar las elecciones habituales de vino. En qué países consideras que se ofrece la mejor formación y por qué?

La formación del personal de sala es fundamental pero siempre he insistido que los sumilleres dan demasiada importancia a temas de enología o viticultura, a conocer hasta la variedad de uva más rara o a explicar procesos enológicos, etc. lo cual al consumidor le trae sin
cuidado y, vamos a ser realistas, no hace falta para atender al publico o para llevar la bodega de un establecimiento…zapatero a tus zapatos!
Lo que hace falta es formar a todo el personal de sala que vaya a servir vino, sobre todo porque la mayoría de los establecimientos no se pueden permitir un sumiller. Pero lo importante es formarlos en como vender, cómo atender al cliente sin aburrirlo, entendiendo cual
es el tipo de vino que anda buscando y a qué precios, sin tener que preguntarlo descaradamente, ya que en España es tabú preguntarle a un cliente cuánto se quiere gastar. Básicamente de lo que muchos sumilleres carecen es de conocimientos de comunicación, marketing, ventas, relaciones públicas, organización de eventos y de entender al consumidor.

 

¿Hasta donde llega el discurso por parte del personal de sala? ¿Cuántas veces se ha interrumpido una fantástica conversación por la presentación de un vino o al revés, cuantas veces nos hemos sentido mal porque no estábamos pendientes del comentario del pase? ¿Dónde esta el equilibrio?

Eso es una cosa que a mí la verdad me molesta mucho. Cuántas veces he estado en medio de una conversación de negocios o intentando mantener una cena romántica con mi esposa que se ve interrumpida por el camarero que nos viene a presentar los platos o por el sumiller que nos viene hacer una demostración de sus conocimientos. Esto es parte de la educación de camareros y sumilleres que, como he dicho más arriba, deberían aprender más sobre neuromarketing y psicología de como tratar al público en lugar de saber tanto de portainjertos o barricas.

 

¿En que país del mundo has disfrutado más de la experiencia en sala con un sumiller?

Debo reconocer que en España he encontrado restaurantes dónde me han hecho disfrutar muchísimo con el vino y hay sitios que lo están haciendo verdaderamente bien, como algún que otro wine bar interesante. No obstante, todavía queda mucho por mejorar en el servicio del vino, sobre todo en lo que se refiere a la variedad de las cartas que todavía sufren de Riberitis y Riojitis o el tema del vino por copas que es bastante pobre en general. Por supuesto que hay excepciones muy destacables pero no es la norma.

En cuanto a otros países se refiere, en Estados Unidos la mayoría de los restaurantes
tienen muy buenas cartas de vinos por copa pero los precios son desorbitados. En Portugal también llama la atención lo bien que lo suelen hacer en muchos restaurantes, el nivel de conocimientos y el consumo, sobre todo entre la gente joven.

 

¿Cuántos restaurantes nos ofrecen poder disfrutar de una comida dónde pueda catar numerosos vinos por copas y no centrarme en la botella que pido? ¿Seguimos estando a la cola en número de Winebars o hemos subido escalones en el ranking?

Todavía el tema del vino por copas, como he dicho más arriba, deja mucho que desear en la gran mayoría de los restaurantes. Se sigue ofreciendo el famoso vino de la casa que generalmente suele ser bastante pobre. Con la llegada del Coravin la verdad es que hay
restaurantes que han mejorado mucho su oferta. También he visto que se ponen muy de moda los menús de degustación con la opción de maridaje incluido. Sí que se van haciendo cositas muy interesantes pero lentamente.

 

El tandem propietario-personal tiene que ser perfecto, los engranajes han de encajar, puede haber un muy buen profesional pero chocar constantemente con la filosofía del propietario, ¿hay que formar también a este último? La transparencia en la visibilidad económica del negocio y la estrategia a largo plazo no debe ser una visión exclusiva de la propiedad, ¿hay mucho hermetismo en este sector?

El problema en España es que la gran mayoría de los sumilleres no tienen poder de compra, tienen un sueldo fijo y sin incentivos o comisiones.

Dicho esto, un buen sumiller debe tener en cuenta que su función también incluye velar por la rentabilidad de su departamento. No sirve de nada tener a una persona súper creativa a la hora de incluir vinos en la carta pero sin un sentido comercial ya que si las botellas que compra no rotan y no se venden, entonces no estará cumpliendo con una parte muy importante de su cometido. Eso es fundamental para que un negocio sea sostenible. Efectivamente, un buen propietario es el que sabe delegar, se deja aconsejar por expertos o se sabe formar si va a intervenir en el día a día y va a desempeñar funciones dentro del local.

 

Incrementar el consumo moderado de vino en el futuro consumidor.  Cuántas películas norteamericanas nos ofrecen a sus protagonistas con una copa de vino en una situación agradable que invita a copiarlos. ¿Que hay que hacer para fomentar el consumo responsable de vino frente a otras bebidas, entre la población más joven que serán los futuros consumidores?

Para poder fomentar el consumo de vino entre la gente más joven lo primero que tiene que entender el sector del vino es que hay que hablar el mismo lenguaje que ellos, utilizar los medios de comunicación adecuados para ese segmento y construir mensajes, eventos, y campañas de promoción que se adecúen a lo que busca y satisface a la generación Z y a los Millennials. Lo primero que ha de hacer el sector español es aceptar que esas generaciones no tienen interés por el vino y hay que diseñar campañas y estrategias para despertar ese interés. Esto incluye la utilización de redes sociales, influencers y celebrities; la organización de eventos en lugares que sean atractivos para ellos, con su música y con el enfoque que les gusta a esas generaciones.

Cuando la gente habla de acercar a los jóvenes a la cultura del vino y a las bodegas, creo que se equivocan.
Es al revés, es el sector del vino es quien se tiene que acercar a ellos, entrando en su mundo. Y hay que intentar que la palabra “cultura del vino” sea sustituida por otra más atractiva.

 

Según los datos de OIV de 2019 publicados en abril del 2020, entre los 15 países de mayor consumo de vino en Europa, España, siendo uno de los mayores productores se situaba en el puesto 11. Sigue siendo el precio un handicap para que en un país elaborador por excelencia los datos de consumo no acompañen? ¿Qué otros factores se pueden añadir?

Yo que he viajado por más de 70 países te puedo asegurar que España y Portugal tienen el precio más barato del vino de todo el mundo. Por supuesto que en lugares como Marbella o Ibiza los precios se triplican ya que el target es escandinavos y europeos del norte con un poder adquisitivo mucho más alto. También es verdad que últimamente se están sacando al mercado vinos a precios que son prohibitivos para los españoles sobre todo si tienes en cuenta que los estudios demuestran que más del 75% de los españoles no están dispuestos a pagar más de €10 por un vino en tienda.

Pero son muchos más factores los que influyen en la bajada del consumo y no tanto el precio. La forma como se ha comunicado el vino por parte del sector no es la más adecuada para animar a los consumidores, sobre todo a las generaciones que he mencionado más arriba, los
presupuestos de promoción y marketing del sector son irrisorios y lo poco que se hace no está bien diseñado.

 

Durante la pandemia se disparó la compra de vino a través de internet, el cambio en los hábitos de consumo y de vida han hecho que el crecimiento sea muy elevado, ¿pero estos datos se mantendrán? ¿Crees que este tipo de venta ayuda a sumar más consumidores, sobretodo los más jóvenes que gastan más online?

De las pocas cosas buenas que nos ha traído esta maldita pandemia son el aumento de las ventas online y la utilización de la tecnología virtual para comunicarnos. El sector del vino se ha visto obligado a utilizar internet mucho más de lo que lo había hecho nunca, lo cual
está consiguiendo acercar el vino a las Generación Z y a los Millennials ya que ellos solo se comunican por vía digital y a través de
las redes sociales. Pero todavía no hay verdaderos influencer, sobre todo en esas dos generaciones, gente capaz de comunicar el vino de forma novedosa y simpática pero que tengan miles o millones de seguidores.

 

Cada día hay más elaboradores, pequeños productores y más competencia para vender tu vino en el exterior. Que tendencias son las que en este momento más se adaptan a los mercados internacionales. A qué nivel está España como país exportador de vino embotellado. ¿Quienes marcan las modas de consumo en el vino? Y ¿cuales son las actuales?

La tendencia más extendida en todos los países es la importancia que se le está dando al medio ambiente, a la sostenibilidad y al cambio climático. Casi todos los productores y el sector en general se están dado cuenta de la importancia que tiene el elaborar vinos que sean respetuosos con el planeta y lo importante que es hacer frente a la crisis climática. Por cierto, nosotros fundamos el primer congreso mundial de cambio climático y vino en 2006, al cual hemos conseguido que en sus ediciones posteriores participasen el Presidente Obama o el Vicepresidente Al Gore. Además, los consumidores de muchos países como los escandinavos, Suiza, etc. y las generaciones más jóvenes empiezan a exigir vinos elaborados de forma sostenible, orgánicos, que respeten el Fairtrade, etc.

Otro tema que me ha llamado mucho la atención recientemente es cómo se ha puesto de moda el vino en diferentes envases, sobre todo en latas.

 

Muchas gracias Pancho por este análisis y por tu apuesta por la sostenibilidad y la lucha por el cambio climático en el mundo del vino con tu proyecto Green Wine Future