Marketing orientado al consumidor… ¿en el mundo del vino?

Mientras el consumo de vino cae, a un ritmo del 5% anual en los dos últimos años, el sector sigue centrado en el área de la producción y en lograr mejores vinos, guiados por el criterio de estatus por calidad. Por eso importan tanto los premios y la puntuación de los grandes gurús del vino: se piensa que es la única forma de que las ventas de una bodega se disparen. Pero nos olvidamos de lo más importante: el consumidor final.

El criterio de calidad es fundamental en el mundo del vino: los premios, las guías, los concursos de cata, etc. son factores muy importantes que revitalizan al mundo del vino y lo hacen más interesante. Sin embargo, el consumidor común es el que hace que el mercado caiga, se mantenga o crezca, y no siempre es un catador experimentado…

En uno de los estudios Datavin preguntamos a mujeres consumidoras vino por la uva típica de los vinos tintos de Rioja ¿cuántas respondieron tempranillo? ¿Una de cada dos? ¿Una de cada tres? Tan sólo una de cada seis consumidoras.

Desde una perspectiva orientada al consumidor, no es éste el que tiene que 'aprender' de vino para poder consumirlo o apreciarlo; sino que son los productores de vino los que tienen que saber ofrecer un producto que se adapte a las necesidades y gustos de los consumidores.

Hablar de un buen vino está bien, pero en un mercado a la baja es necesario hablar de vinos que hagan crecer el mercado, y no son estos necesariamente los de mayor calidad enológica, sino los que mejor respondan a los valores de consumo del cliente final, tanto por sus características enológicas (como su grado de alcohol, de acidez, de dulzor, sus aromas…), como por la imagen de marca que lo acompaña.

¿Qué pasa si todo el sector se dedica sólo a hacer buenos vinos, sin ocuparse de presentarlos ante el público de forma que conecte con sus gustos de consumo? Conseguiremos unos lineales saturados de referencias de buen vino, y continuaremos en la tónica del descenso de ventas.

En uno de nuestros estudios hemos comprobado que una botella se puede llegar a elegir hasta 15 veces más que otra, sólo por el diseño de la misma. Esto aplica a la comparación de una botella a otra, pero ¿y si llevamos el análisis al conjunto del mercado? ¿Podría el consumo crecer en vez de descender si se hicieran las cosas con orientación al mercado?

Los 25 litros anuales per cápita que ha dado como resultado el 2006 no es un nivel de consumo despreciable, pero es una cifra preocupante si la comparamos con los 33 de hace sólo 6 años, porque llevamos una tendencia constante a la baja, que incluso se va acelerando poco a poco: en los dos últimos ejercicios el descenso ha sido de más del 5%, mientras que los 4 años anteriores no pasaba del 2%.

Esto sucede exactamente igual en los otros viejos países productores. En Francia, el consumo per cápita desciende vertiginosamente. En los años 60, podía alcanzar los 100 litros anuales ¡Más de 2,5 botellas a la semana por persona!, contando tanto a consumidores como a no consumidores. Hoy en día, está en torno a los 50 litros anuales por persona. En Italia encontramos valores similares, también con una tendencia a la baja.

Mientras tanto, el vino se pone de moda en los países del Nuevo Mundo y países sin producción de vino como el Reino Unido, Suecia o Noruega. A esto se añaden las cifras astronómicas que se pagan por vinos Grand Cru dentro de una economía global que busca grandes iconos. ¿Las cosas no van tal mal? Para algunos… No nos llevemos a engaños, la producción no puede sostenerse sólo con la exportación, y la curva demográfica refleja un futuro aún más preocupante.

En nuestra opinión, lo que sucede es que los tiempos han cambiado mucho en el último siglo. La cultura vitivinícola tan arraigada en nuestras tradiciones no es suficiente para mantener el consumo de vino: La Coca-cola promociona la música, las cerveceras se gastan millones de Euros en publicidad e intentan ganar momentos de consumo alrededor del ocio, los espirituosos se sirven con refresco en las discotecas, y se presentan al público adolescente como bebidas aspiracionales y transgresoras, etc.

La única estrategia de supervivencia que ha adoptado el vino es la de la calidad, que no es poco… y que además, responde a una necesidad del consumo. La calidad es un valor de futuro, un acierto, pero no es suficiente. No en vano, el consumo de VCPRD crece (bueno, este año no, a causa del descenso de consumo en Horeca), mientras que es el de Vino de Mesa el que más se resiente.

La imagen del vino con la comida diaria no encaja bien con el ritmo de la sociedad: la cultura, el ocio y las formas de divertirse se desarrollan en un sentido diferente al de la clásica cultura del vino.

Hay mejores vinos que nunca, consumidores más educados, pero no lo suficiente para valorar el producto. El vino no ha quedado obsoleto… parece más bien que el sector no ha sabido actualizar la cultura de consumo a los nuevos tiempos. Para ello, es necesario conocer al consumidor. Al consumidor aficionado, pero sobre todo al consumidor cotidiano. En ocasiones hablamos de cuestiones de sentido común: ¿Qué producto consumir a 40 grados en verano? Un vino tinto complejo y suntuoso servido a 30 grados o una cerveza fresca….

Cuando el consumidor se encuentra ante un lineal o ante una carta de bebidas en un restaurante se plantea la siguiente disyuntiva: ¿Escoger un producto que no entiende, o escoger un producto sencillo, cuyos valores de consumo le han sido comunicados eficazmente, gracias a una gran inversión en investigación y marketing?

Contrariamente a lo que piensa mucha gente, el marketing no es el arte de seducir y engañar al consumidor para que compre nuestro producto. Marketing e investigación pueden ser una forma de 'cuidar' al consumidor, interesarse por sus gustos, sus necesidades y sus anhelos, y buscar la mejor forma de ofrecérselos.

De hecho, el marketing en el mundo del vino no puede copiar el modelo de otros productos más modernos. Es un producto complejo, con muchos matices, con muchos productores… todo lo contrario que los grandes productos de consumo de la actualidad. Por ello, es necesario un marketing más experto, más cuidadoso, más veraz y más adaptado a los valores culturales de la sociedad actual. Nuestro objetivo es adaptar la cultura del vino a los nuevos tiempos, actualizarla sin que pierda su sabor original. No se trata sólo de innovar para vender más… sino también para aportar a la vida moderna el gusto y el placer clásico que da el vino.

¿Fácil de decir, difícil de hacer? Si todo el mundo pensara así, seguro que la respuesta sería sí. Hay muchas cosas que se pueden hacer, sólo hace falta voluntad, iniciativa e imaginación. Si por el contrario, el recurso final de gran parte del sector es la subvención, resulta fácil entender que no se haga el suficiente esfuerzo en ser competitivos de cara al mercado.